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Características do Comportamento do Consumidor em atividades de serviço - Segmento do mercado consumidor em atividades de serviço

Autor:
Instituição: FTC- Faculdade de tecnologia e ciências
Tema: Comportamento do Consumidor e Segmentação do Mercado Consumidor

Características do Comportamento do Consumidor em atividades de serviço - Segmento do mercado consumidor em atividades de serviço

FTC- FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS
2008

 



INTRODUÇÃO

Por meio deste, serão abordados dois temas: Características do Comportamento do Consumidor em Atividades de Serviços (os clientes atuais, processo de decisão do cliente, conceito de marketing, o comportamento do consumidor, influências do marketing no comportamento do consumidor, e o consumo de serviços) e Segmentação do Mercado Consumidor nas Atividades de Serviços (princípios da segmentação, conceito de segmentação – confusões, finalidades da segmentação do mercado, vantagens da segmentação de mercados, passos para segmentar mercados, base da segmentação de mercados, e atingindo o alvo ideal).

A importância deste trabalho se deve ao fato de proporcionar ao estudante de Administração maiores conhecimentos sobre a área do Marketing, visto que, este é uma ferramenta importantíssima à administração geral de uma empresa.

É interessante ressaltar que, além deste trabalho ampliar conhecimentos e proporcionar um senso mais crítico em relação ao mercado consumidor, ele faz com que tenhamos mais noção acerca do que acontece no mercado, que influencia não só as empresas, mas todos os consumidores em geral.

 

1 CARACTERÍSTICAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM ATIVIDADES DE SERVIÇOS

As atividades com que as pessoas se ocupam quando vão obter, consumir ou dispor de produtos e serviços, gera vários tipos de comportamento do consumidor.

A obtenção de produtos ou serviços corresponde às atividades que levam ou incluem a compra ou o recebimento de um produto. Algumas dessas atividades se constituem na busca por informações sobre os atributos de produto e escolhas, avaliação entre as marcas ou produtos alternativos, e a compra.

Em relação à atividade de consumir, esta se refere a como, onde e sob quais circunstâncias os consumidores usam os produtos. Por exemplo, questões relacionadas ao consumo podem incluir as decisões sobre se o consumidor utiliza os produtos em casa ou no trabalho.

Já a questão de dispor dos produtos, trata-se de como os consumidores eliminam os produtos e as embalagens, analisando o ponto de vista ecológico, por exemplo, se os consumidores reutilizam alguns produtos, revendem para lojas de produtos usados, fazem trocas pela internet ou em anúncios de classificados, etc.

O comportamento do consumidor também pode ser definido como um campo de estudo que foca nas atividades do consumidor. Assim como o estudo do consumidor evoluiu, o mesmo ocorreu com o seu escopo. Historicamente, o estudo do comportamento do consumidor focou no comportamento de compra ou "por que as pessoas compram". Mais recentemente, os pesquisadores e praticantes têm focado na análise de consumo, "por que e como as pessoas consomem", além de por que e como elas compram. A análise do comportamento de consumo representa um esquema conceitual mais amplo que o comportamento de compra porque levanta questões que surgem depois que à compra ocorre.

As organizações de sucesso compreendem que o comportamento do consumidor deve ser o foco primário de todos os aspectos do programa de marketing da empresa, descrito como o conceito de marketing, que é justamente o processo de planejar e executar o conceito, precificação, promoções e distribuições de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfazem os objetivos do indivíduo e da organização.

De acordo com Hoffman e Bateson (2003, p. 92), ara comercializar serviços com eficiência, os gerentes de marketing devem entender os processos de pensamento usados pelos clientes durante cada um dos três estágios do processo de decisão do cliente: a decisão de alternativas antes da compra, a reação do cliente durante o consumo e a avaliação ou satisfação após a compra. Embora jamais possamos conhecer verdadeiramente os processos de pensamento usados pelo indivíduo quando toma uma decisão, o processo de decisão do cliente ajuda a estruturar nosso pensamento e a orientar nossa pesquisa de marketing a respeito do seu comportamento.

 

1.1 Os clientes atuais

Para Hooley (2001, p. 114), as necessidades de informações sobre clientes podem ser agrupadas de maneira geral em informações atuais e futuras. As questões críticas relativas aos clientes atuais são: quem constitui os mercados-alvo principais; o que lhes proporciona valor; como podem ser levados a se aproximarem; e como podem ser melhor servidos.

Para o futuro, contudo, também precisamos saber: como os clientes mudarão; quais os novos clientes a conquistar; e como conquistá-los.

Uma maneira útil para abordar a definição de cliente é reconhecer a existência de cinco papéis principais em muitas situações de compra. Muitas vezes, vários, ou até mesmo todos esses papéis, são desempenhados pelas mesmas pessoas, mas a identificação de cada papel separadamente pode ser um passo importante para enfocar com mais precisão as atividades de marketing.

Os papéis são:

1) O iniciador: Pessoa (ou pessoas) que inicia a pesquisa de uma solução para o problema do cliente. No caso de uma barra de chocolate, pode ser uma criança com fome que identifica a sua própria necessidade de comida. No caso de um supermercado, a solicitação de compra de uma determinada linha de produto com estoque baixo pode ser iniciada pelo consumidor de estoques ou até mesmo por um sistema automático de processamento de pedidos.
2) O influenciador: Pessoa que pode, de alguma maneira, influenciar a decisão de compra. Uma criança pode ter iniciado a busca de uma barra de chocolate, mas os pais podem ter uma forte influência (pois dispõem do controle sobre o dinheiro) sobre que produto é efetivamente comprado. No supermercado, o cliente final terá uma forte influência sobre as marcas compradas – as marcas que ele compra ou solicita que a loja mantenha em estoque são as mais prováveis de serem compradas.
3) O decisor: Levando em conta as opiniões dos indivíduos e dos influenciadores, alguém tomará efetivamente a decisão sobre que produto ou serviço comprar. Talvez isso volte para o iniciador ou o influenciador no caso da barra de chocolate. No supermercado, o decisor pode ser o coordenador cuja tarefa é especificar que marcas estocar, que quantidade comprar, e assim por diante.
4) O comprador: Pessoa que efetivamente compra o produto ou serviço; pessoa que entrega o dinheiro em troca dos benefícios. Pode ser a criança ou um dos pais, no caso da barra de chocolate. Nas compras industriais, quase sempre é um comprador profissional que, depois de ponderar as várias influências sobre as decisões, coloca, por fim, o pedido, tentando obter o melhor valor possível pelo dinheiro.
5) O usuário: Finalmente, entra em cena o usuário final do produto ou serviço. A pessoa que consome o que é oferecido. No caso da barra de chocolate, será a criança; para os produtos de supermercado, serão os consumidores do supermercado.

Em qualquer situação de compra, o que importa é ter uma idéia clara dos vários atores com a possibilidade de exercer um impacto sobre a decisão de compra e consumo. Quando os vários papéis são assumidos por pessoas diferentes, poderá ser necessário adotar uma abordagem de marketing diferente para cada uma delas. Cada uma pode estar buscando benefícios diferentes no processo de compra e consumo. Quando papéis diferentes são assumidos pela mesma pessoa, abordagens diferentes podem ser mais adequadas, dependendo do estágio do processo de compra/consumo em que a pessoa se encontra no momento.

 

1.2 Processo de Decisão do Cliente

Para Hoffman e Bateson (2003, p. 92 e 94), é importante focalizar o estágio de pré-compra do processo de decisão do cliente, que se refere a todas as atividades dos clientes que ocorrem antes da aquisição do serviço. Esse estágio começa quando uma pessoa recebe um estímulo que pode incitá-la a pensar em uma compra. O estímulo pode ser um indício comercial, social ou físico.

Os indícios comerciais são resultado de esforços promocionais. Por exemplo, um cliente vê o comercial de uma faculdade local. Em conseqüência, ele começa a avaliar sua situação atual e a possibilidade de matricular-se em uma faculdade para tentar obter uma graduação. De modo semelhante, os indícios sociais são obtidos do grupo de colegas da pessoa ou de outras pessoas significativas. Por exemplo, observar os amigos saindo para a faculdade no outono pode estimular qualquer pessoa a pensar em ampliar seu nível educacional. O estímulo pode também ser o resultado de indícios físicos, como sede, fome ou vários outros indícios biológicos.

Uma vez que o cliente tenha recebido o estímulo, a próxima fase do processo é a conscientização do problema, em que o cliente verifica se tem realmente necessidade ou desejo do produto. A necessidade pode basear-se em carência (necessitar) ou desejo insatisfeito (querer). Por exemplo, se o cliente for incitado por um indício comercial de uma faculdade e não estiver matriculado em qualquer outra, então existirá uma carência. Em contraste, se ele estiver matriculado em uma faculdade, mas não a valoriza, então existe um desejo insatisfeito. Se o cliente não reconhece carências ou desejos insatisfeitos, o processo de decisão pára nesse ponto. Caso contrário, continua até o estágio da busca de informações.

O reconhecimento de um problema exige uma solução do indivíduo e normalmente implica a existência de uma compra em potencial. A pessoa procura por alternativas durante a fase de uma busca de informações no estágio de pré-compra. Como o nome indica, durante a fase de busca de informações, o cliente coleta informações a respeito de possíveis alternativas. É claro que, em todas as tomadas de decisão do cliente, ele raramente considera todas as alternativas factíveis. Em vez disso, ele tem uma lista limitada de opções selecionadas com base na experiência passada, conveniência e conhecimento. Essa lista muitas vezes é referida pelos teóricos como o conjunto evocado – o conjunto de “marcas” que vem à mente do cliente quando pensa em determinada categoria de produtos em que a decisão será feita.

Uma vez que informações relevantes tenham sido coletadas tanto de fontes internas (acesso a lembranças do próprio cliente sobre possíveis alternativas de faculdade, por exemplo) quanto externas (evolve o conjunto de novas informações obtidas por meio de visitas ao campus e conversas com amigos, por exemplo), o cliente chega a um conjunto de soluções alternativas para o problema que foi reconhecido. As soluções possíveis são consideradas na fase de avaliação de alternativas do processo de decisão do cliente. Essa fase pode consistir de uma avaliação não-sistemática de alternativas como o emprego da intuição – simplesmente escolher uma alternativa com base em uma “sensação interior” – ou pode envolver uma técnica de avaliação sistemática, como um modelo de multiatributos. Esses modelos sistemáticos utilizam um conjunto de etapas formalizadas para chegar a uma decisão.

Os teóricos do marketing fizeram uso extenso dos modelos de multiatributos para simular o processo de avaliação de produtos. De acordo com esses modelos, os clientes empregam alguns atributos ou critérios como referências básicas quando avaliam um serviço. Por exemplo, eles podem comparar diferentes faculdades com base em requisitos de entrada, custos, reputação acadêmica e localização. Os clientes calculam suas preferências pelo serviço combinado os pontos obtidos pelo serviço em cada um dos atributos.

Durante a fase de avaliação de alternativas do processo de decisão, os clientes presumivelmente criam uma matriz para comparar alternativas.

Um outro tipo de abordagem de multiatributos sugerida é a abordagem lexicográfica. Ela descreve os chamados tomadores de decisão preguiçosos, que tentam minimizar o esforço necessário. Eles examinam um atributo por vez, começando com o mais importante, e tentam tomar uma decisão.

Dada a popularidade dos modelos de multiatributos, não é de surpreender que eles tenham sido usados para descrever e explicar os processos de decisão dos clientes. O mérito desses modelos está em sua simplicidade e clareza. Os atributos identificados cobrem ampla gama de requisitos relacionados com a experiência de serviço e são facilmente entendidos por gerentes de serviços. Por exemplo, a análise dos modelos de multiatributos do cliente proporciona o seguinte:

• Uma lista de alternativas inclusas no conjunto evocado
• A lista de critérios que os clientes levam em consideração quando tomam decisões de compra
• Os pesos de importância anexados a cada critério
• Crenças de desempenho ligadas a determinada empresa
• Crenças de desempenho ligadas à concorrência

As atribuições dos gerentes, ao usarem esses modelos, são relativamente diretas. Por exemplo, a propaganda pode ser usada para enfatizar determinado atributo no qual o serviço da empresa parece estar fraco na mente dos clientes. Uma faculdade pode ter tido uma reputação acadêmica insatisfatória no passado, mas a propaganda pode mudar a percepção do cliente apresentando as realizações da escola. Se necessário, a propaganda competitiva também pode ser usada para tentar reduzir os pontos dos atributos obtidos pelos concorrentes. Por exemplo, muitas universidades regionais estão atraindo alunos comparando a relação estudante/professor de grandes universidades com as próprias relações.

Durante o estágio de consumo, o cliente pode tomar uma decisão de loja – decidindo comprar em determinado ponto de venda – ou uma decisão sem loja – decidindo comprar por meio de um catalogo, pela Internet ou várias possibilidades de pedidos pelo correio. Essa decisão é acompanhada de um conjunto de expectativas sobre o desempenho do produto. No caso dos bens, o cliente usa o produto e se desfaz de qualquer resíduo sólido remanescente. As atividades de comprar, usar e se desfazer estão agrupadas e rotuladas como processo de consumo.

Uma vez tomada à decisão e enquanto o produto está sendo consumido, ocorre à avaliação pós-compra. Durante esse estágio, os clientes podem experimentar diversos níveis de dissonância cognitiva – dúvida sobre se foi tomada a decisão de compra correta. Os profissionais de marketing muitas vezes tentam minimizar a dissonância cognitiva do cliente reafirmando que a decisão correta foi tomada. Estratégias para minimizar a dissonância cognitiva incluem o contato com o cliente depois da venda, fornecer uma carta tranqüilizadora na embalagem do produto ou serviço. Falando de maneira simples, a avaliação pós-compra diz respeito à satisfação do cliente, e isso é o resultado mais importante do processo de marketing. A satisfação do cliente é alcançada quando suas percepções satisfazem ou excedem suas expectativas. A satisfação do cliente é um fim em si mesmo, mas também é a fonte de recomendações boca a boca e pode assim estimular outras compras.

Durante o processo de avaliação do estágio pós-compra, os modelos de multiatributos podem ser utilizados mais uma vez. Para esse processo, as decisões de escolas são substituídas por duas colunas. A primeira é a pontuação esperada pelo cliente em cada atributo. A segunda é a pontuação percebida em cada atributo, obtida pelo cliente depois da matrícula. O índice de satisfação é então derivado, criando-se uma pontuação global das comparações entre percepções e expectativas ponderadas pela importância de cada atributo. Isso é ilustrado na Tabela 3 (p. 38).

Embora o modelo do processo de decisão do cliente se aplique tanto a bens quanto a serviços, surgem considerações exclusivas a respeito dos serviços. As considerações apresentadas nesta abordagem ajudam a desenvolver um entendimento mais profundo dos desafios enfrentados pelo marketing de serviços.

Em comparação com os clientes de bens, os de serviços tendem a perceber um nível mais alto de risco durante o estágio de decisão de compra. O conceito de risco percebido como explicação para o comportamento de compra do cliente foi sugerido pela primeira vez nos anos de 1960. A teoria central é que o comportamento do cliente envolve risco no sentido de que qualquer ação executada por um cliente produzirá conseqüências que ele não pode antecipar com qualquer grau de certeza. O risco percebido é proposto como consistindo de duas dimensões:

• Conseqüência: o grau de importância e/ou perigo dos efeitos derivados de qualquer decisão do cliente.
• Incerteza: a possibilidade subjetiva da ocorrência desses efeitos.

De acordo com Las Casas (2000), o comprador de alguns produtos ou serviços geralmente passa pelas etapas que são mencionadas na Figura 1 (p. 37), em que o primeiro fator a desencadear um processo de compra é a necessidade de um serviço. Sentindo esta necessidade, o consumidor irá procurar informações a respeito de várias ofertas no mercado. A análise será feita quanto às características, condições de pagamento, preços, comparando as várias marcas e os benefícios oferecidos. Essa etapa do processo é a avaliação. Finalmente, ele seleciona o serviço que irá proporcionar-lhe a maior vantagem e decide sua compra. Entretanto, após a compra poderá sentir um desequilíbrio psicológico, um estágio de dúvida por não ter certeza se a compra foi bem-feita ou não. Nesse estágio procurará elementos que justifiquem a confirmem sua escolha.

Há cinco estágios no processo de compra de serviços de contabilidade demonstrados na Tabela 1 (p. 38), em que há sugestões de formas de ação por empresas que operam na área, para o desenvolvimento de negócios.

O entendimento do processo de compra para um prestador de serviços é fundamental, pois a escolha de estratégias mais apropriadas depende desta informação.

De acordo com Lovelock (2001), algumas companhias podem ser culpadas pelo mau comportamento. Ou talvez apenas não prestem a devida atenção ao atendimento das expectativas de seus clientes. Contudo, é provável que as opiniões dos clientes também sejam afetadas negativamente pelo fato de os serviços – principalmente os que são mais intangíveis – serem muito complexos para os consumidores avaliarem. Ao contrário dos produtos, seus atributos não podem ser facilmente determinados antes ou, às vezes, até depois de realizada a compra. Além disso, as conseqüências de se cometer um erro por escolher o serviço errado geralmente são mais notadas em nível pessoal, particularmente quando os clientes estão diretamente envolvidos na produção desse serviço.

 

1.3 Conceito de Marketing

De acordo com Philip Kotler (2000, p.30), "marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços".

Peter Durcker, citado na obra de Kotler (2000, p.30), conceitua que "o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível e divulgá-lo".

Já Rafael Sampaio (1999, p.330) diz que "o marketing é o conjunto de atividades empresariais distintas à descoberta, conquista, manutenção e expansão de mercados para as empresas, suas marcas e produtos".

Em todo caso é possível observar uma orientação voltada para o mercado e o consumidor (clientes), com um grande esforço para atendê-los. A partir disto surge uma grande necessidade de pesquisar e estudar o comportamento, gostos, necessidades e desejos do comprador. Sendo que estes estudos servem diretamente ao marketing para poder criar produtos e serviços que satisfaçam os desejos dos clientes e assim influenciá-lo a adquirir tais produtos.

O elemento chave nessa definição é a troca pelo profissional de marketing de algo que tem tanto preço para o consumidor que ele está disposto a pagar o preço necessário para se alcançar os objetivos organizacionais, ou seja, vão querer pagar por produtos e serviços que satisfaçam a suas necessidades.

O setor de pesquisa do comportamento do consumidor constituiu-se em grande e extenso campo de pesquisa científico sobre o comportamento humano, onde o cliente é quem tem sempre razão, e é preciso conhecê-lo e satisfazê-lo. Visa identificar as variáveis que circundam o consumidor e também suas atitudes, muitas vezes inconstantes, perante diferentes produtos e estímulos diversos. Quanto mais o marketing conhece o seu cliente mais possui subsídios para manipular suas atitudes de consumo.

 

1.4 O Comportamento do Consumidor

O ponto de partida para compreender o comportamento do consumidor é o modelo de estímulo e resposta (vide Tabela 2, p. 38).

Os estímulos ambientais, principalmente os de marketing, penetram no consciente do comprador influenciando as características do comprador e suas decisões. Isso pode ser feito através do Mix de Marketing ou composto de marketing que é um conjunto de ferramentas que uma empresa utiliza para perseguir seus objetivos no mercado-alvo.

O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente, ou seja:

• Produto: Cliente (solução para): tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc;
• Preço: Custo (para o cliente): política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento;
• Promoção: Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visão promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto, etc;
• Praça (ou Distribuição): Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

Entender e influenciar o comprador não é uma tarefa simples. Os clientes às vezes dizem uma coisa e fazem outra. Podem não ter consciência de suas motivações. Pode responder as influências que o faz mudar de opinião no último instante. Influenciar o comprador a mudar sua idéia a favor de comprar o produto desejado é objetivo primário do marketing. Inclusive para poder desenvolver produtos, características, preços, canais de distribuição, mensagens e outros elementos do Mix de Marketing.

Deve-se levar sempre em consideração o poder que o comprador tem de decidir o que é melhor para si, quais são os motivos que o levam a escolher determinado produto, e qual o comportamento pode ser influenciado pelo marketing de forma legal, ética e moral, buscando resguardar os direitos do consumidor.

 

1.5 Influências do Marketing no Comportamento do Consumidor

O marketing influencia o comportamento do consumidor em determinadas áreas com maior freqüência, e de várias maneiras, por exemplo:

• As Influências nas Atitudes: que ocorrem por meio da persuasão da comunicação. Nesta variável os principais fatores que devem ser levados em conta são: como é a mensagem, qual a sua fonte, possui ou não um endosso, possui demonstrações de produtos, possui humor, personalidade, etc. O objetivo é fazer com que o consumidor tenha uma atitude favorável com a propaganda em questão e futuramente com o produto/serviço, independente do tipo de mensagem, que visará alterar uma atitude estabelecida na mente do consumidor, para uma outra atitude. A persuasão ou ato de induzir, convencer depende das respostas cognitivas (pensamentos) e afetivas (sentimentos) que ocorrem durante o processamento da mensagem.


• Influência Cultural: a cultura refere-se a um conjunto de valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, interpretar e avaliar como membros da sociedade. Nela incluem-se elementos tanto abstratos (valores, atitudes, idéias, personalidade), como materiais (livros, computadores, produtos). A compreensão cultural pode melhorar a eficácia da venda pessoal. A cultura tem um impacto profundo na maneira como os consumidores se percebem, nos produtos que compram e usam, nos processos de compra e nas organizações das quais compram. Existe atualmente um mercado potencial para diversas culturas existentes e nichos de mercado.


• Influências Étnicas: são as culturas que envolvem a cultura nativa e grupos de outras nacionalidades, étnicos religiosos. A etnia pode ser definida com base nas características sócio-culturais, ou com base na identificação que uma pessoa faz de si e de outros. A etnografia de grupos de consumidores busca mapear as motivações de compra a partir da tríade indivíduos-grupos de referências-produto.


• Influência Social e Status: classes sociais são basicamente agrupamentos relativamente permanentes e homogêneos de pessoas na sociedade, comparados uns com os outros. Estes grupos são reconhecidos como tendo posições inferiores ou superiores por outras pessoas, geralmente com base em posição econômica do mercado. Este conceito de classe social implica uma hierarquia em que os indivíduos na mesma classe geralmente têm o mesmo grau de status, enquanto os membros de outras classes têm status maior ou menor. Podemos dizer que a classe social é determinada por três tipos de variáveis: econômica, interação e política, assim cada grupo exibe valores e comportamentos característicos.


• Influência Pessoal: um grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo que influencia, significativamente, o comportamento de um indivíduo. Grupos de referência é qualquer tipo de agregação social que pode influenciar atitudes e comportamentos, incluindo grupos primários, secundários e aspiracionais. Um dos maiores grupos de referência são os new bikers com suas Harley Davidson, onde o consumo destes produtos - motos, jaquetas, calças, blusas, etc. - chega a milhões de dólares por ano. Outros grupos de referência ou tribos: skatistas, surfistas, grupos de rock, esportes radicais, equipes de esportes olímpicos, etc. Quanto maior a credibilidade do influenciador do grupo, maior seu impacto sobre as pessoas, estes líderes liberam suas experiências próprias e acabam induzindo novos usuários dos produtos.


• Influência Familiar e do Domicílio: podemos definir por família um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue. Nos estudos de influência familiar e de domicílio é verificada a importância das influências gerais, papéis dos cônjuges, emprego, filhos, dentre outros, no papel de consumo. O ciclo de vida familiar também é importante. Neste ciclo, o marketing está mais interessado nos papéis desempenhados por mulheres, homens e crianças.


• Influência Situacional: Os ambientes físicos e sociais, de tempo, de tarefa e estados antecedentes, academia, clubes, ambiente de trabalho, igrejas, escola de negócios, são as características principais que abrangem uma dada situação de consumo. É útil considerar o impacto potencial de fatores ambientais em três áreas principais, ou seja: nas situações de comunicação, compra e uso. A eficácia das mensagens de marketing geralmente pode depender do cenário de comunicação.

No geral, o estudo do comportamento do consumidor inclui também aqueles que querem influenciar ou modificar o comportamento do consumidor de alguma forma.

Nesse sentido, aqueles que desejam compreender e influenciar o comportamento do consumidor deve primeiro ter a compreensão prática de três processos psicológicos básicos: o processamento da informação, a aprendizagem e por fim a mudança de comportamento e atitude dos consumidores.

O processamento da informação é a atividade básica do marketing, que expõe as formas na qual a informação é transformada, reduzida, elaborada, armazenada, redescoberta, recuperada, e como as pessoas a recebem, processam e fazem sentido dessas comunicações de marketing.

A aprendizagem é o processo pelo qual a experiência leva a mudança em conhecimento e comportamento. A teoria de aprendizagem é relevante, especialmente para aqueles produtos e serviços comprados a partir de relativamente pouca reflexão e avaliação.

Com relação à mudança de comportamento e atitude do consumidor, estes são importantes objetivos do marketing, que refletem influências psicológicas básicas e tem sido o assunto de intensas pesquisas há décadas.

Alguns profissionais de marketing, como as organizações de negócios, querem usar o marketing para influenciar a escolha da marca e a compra, enquanto outros, como as organizações de saúde e o governo, utilizam a "demarquetização" para convencer as pessoas a parar de fumar ou a praticar sexo seguro. Nesses casos, os consumidores são receptáculos de tentativas de influencia. Essa perspectiva de influência do consumidor é a preocupação de muitos, incluindo aqueles ligados ao marketing, à educação e à proteção do consumidor e à política.

O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores como fontes de influência nas organizações. Em vez de influenciar os consumidores, as organizações eficazes têm adotado uma proposta de marketing total em relação ao desenvolvimento de produtos, inovação, pesquisa e comunicação. Por procurar os métodos que permitem aos consumidores influenciar a organização em relação a produtos, preços, promoções e operações que interessam aos consumidores, as organizações mais facilmente vão satisfazê-los, criando fidelidade à marca e aumentando o faturamento. As empresas do século XXI orientadas para o marketing vão focar mais em permitir que os consumidores as influenciem do que em como elas podem influenciar os consumidores.

 

1.6 O Consumo de Serviços

De acordo com Gronroos (2003), para entender gerenciamento de serviços e marketing é crítico perceber que o consumo de um serviço é consumo de processo e não consumo de resultado. O consumidor ou usuário percebe o processo de serviço como parte do consumo de serviço e não simplesmente o resultado daquele processo, como no marketing tradicional de bens físicos.

Como demonstram as pesquisas de qualidade de serviço, a percepção do processo é importante para a percepção da qualidade total de um serviço. Em muitas situações a empresa de serviço não pode diferenciar seus resultados dos de seus concorrentes. O processo diferencia com facilidade um serviço do outro, e por causa dessa inseparabilidade entre o processo de serviço e o consumo de um serviço, o processo pode ser caracterizado como um processo aberto. Por conseguinte, independente de como o cliente percebe o resultado de um processo de serviço, consumo de serviço é basicamente consumo de processo.

Consumo e produção de serviço têm interfaces que são sempre críticas para a percepção que os clientes têm do serviço, e, consequentemente, para seu comportamento de compra de longo prazo.

Gronroos ainda observa que, na produção de uma variedade de produtos físicos, os clientes podem ser levados para dentro do planejamento de mercadorias e processos de manufatura da fábrica por meio da utilização de moderna tecnologia de informação e da Internet, e técnicas modernas de projeto e produção modulares, que habilita a customização em massa e as interações entre o fabricante e o marketing de um lado e o cliente do outro.

 

2 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR NAS ATIVIDADES DE SERVIÇOS

O ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de mercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de apoio e que subsidiará a tomada de decisão do administrador é, sem dúvida, o processo de segmentação de mercado. A segmentação tem sido definida como estratégia de marketing, de fundamental importância para o sucesso de uma empresa.

O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões; têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discussão é que existem diferenças entre os consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório da empresa.

Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico, que começa a ganhar força a partir da publicação do artigo de Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA, intitulado: "Diferenciação do Produto e Segmentaão de Mercado como Alternativas de Estratégia Mercadológica". Nesse clássico do marketing, Smith vê a segmentação como condição indispensável para o crescimento da empresa. Diz ainda que a segmentação é baseada em desdobramentos do lado da oferta de mercado e representa um ajuste mais racional e preciso de produto, e do esforço mercadológico às exigências do consumidor.

Muito se escreveu sobre o assunto até os dias de hoje, com maior ênfase para McCarthy (1960), citado em McCarthy (1982, p.173), o qual defendeu a adoção da segmentação para maior sucesso, no atingimento dos objetivos da empresa, incluindo-a nas considerações estratégicas do marketing mix. Kotler (1967), citado em Kotler (1990, p.177), reconhece que a segmentação de mercado está no cerne da estratégia de marketing. Segundo ele, a segmentação de mercado, a idéia mais recente para orientar a estratégia, começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto.

O "modelo quantitativo", contribuição multidisciplinar vindo da estatística, ganhou força como ferramenta auxiliar no processo de medir, agrupar e segmentar mercados.

Outras disciplinas têm contribuído de maneira significativa para os estudos de segmentação de mercado, como é o caso da Sociologia e da Psicologia. Em 1977, um artigo de Schwitzer propôs a adoção da segmentação psicográfica para maior alcance da audiência de veículos. A segmentação psicográfica enfoca o estudo do comportamento do consumidor e divide o mercado em segmentos com estilo de vida homogêneo, entre si, e heterogêneo, em relação aos demais segmentos.

No Brasil, a maior contribuição ao estudo vem de Richer e Lima (1991), por intermédio do livro Segmentação – opções estratégicas para o mercado brasileiro. Não menos importante é o trabalho acadêmico de Toledo (1972), que deu à segmentação tratamento integrado, evidenciando seus aspectos operativos e responsabilizando-os pela viabilidade de processo decisório. Seu trabalho teve a preocupação de conferir à segmentação uma dimensão mais ampla, considerando-a como conceito e como processo que conduz o executivo à escolha entre estratégias alternativas.

 

2.1 Princípios de Segmentação

De acordo com Hooley (2001), a distinção entre posicionamento competitivo e segmentação de mercado sugere as seguintes questões-chaves:

• Posicionamento competitivo: trata-se de como os clientes percebem as ofertas alternativas no mercado, comparadas às outras.
• Segmentação de mercado: descreve como nós “marketeiros” podemos dividir o mercado em grupos de clientes similares, em que existam diferenças importantes entre esses grupos.
• Necessidades dos clientes: apesar de posicionamento e segmentação serem conceitos diferentes, ultimamente eles estão ligados por necessidades de clientes, no sentido de que a mais robusta forma de segmentação concentra-se nos benefícios ao cliente que mais importam para diferentes tipos de clientes, enquanto as posições competitivas mais fortes para se conseguir são aquelas em que os clientes reconhecem que um fornecedor ou produto é aquele que eles escolhem porque satisfazem mais as suas necessidades.

Operacionalmente, posicionamento e segmentação podem ser ligados da maneira mostrada na Figura 2 (p. 37). Isso sugere que a seqüência no planejamento pode ser do seguinte tipo:

• Segmentação de mercado – identificar as bases mais produtivas para dividir o mercado, identificar os clientes em segmentos diferentes e desenvolver descrições de segmentos.
• Escolha de mercados-alvo – avaliar a atratividade de diferentes segmentos de mercado, partes de segmentos (nichos) ou grupos de segmentos, e escolher qual deveria ser visado pelo nosso marketing.
• Posicionamento competitivo – identificar o posicionamento de concorrentes para desenvolver nossa própria estratégia de posicionamento.
• Ajuste – entender o posicionamento de concorrentes e as possíveis estratégias de posicionamento abertas para nós deveria influenciar nosso conceito de atratividade de diferentes segmentos de mercado e a escolha de mercados-alvo, e pode mudar a maneira que segmentamos nosso mercado, levando-nos a escolhas de alvo e enfoques de posicionamento.

Hooley ainda aborda a questão do posicionamento competitivo, definido como uma questão de desenvolvimento de estratégia de marketing, sendo que, Hooley cita uma abordagem de Kotler (1997), que diz: “posicionamento é o ato de fazer o projeto da oferta e imagem da empresa de forma que ela ocupe uma posição competitiva significativa e distrital nas mentes dos clientes-alvo”.

Hooley ainda aborda que é importante ter em mente que o posicionamento pode ser aplicado a qualquer em desses níveis:

• Empresas: por exemplo, no varejo de secos e molhados britânico, os principais concorrentes incluem Tesco, Sainsbury e Asda, e o posicionamento é baseado nessas identidades.
• Produtos e serviços: posicionamento aplica-se também em nível de produto.
• Marcas: posicionamento competitivo é talvez mais frequentemente discutido nos termos de identidades de marcas (Coca-Cola versus Pepsi e coisas do gênero).

Kotler (1997) sugere que nem todas as diferenças competitivas irão criar uma forte posição competitiva; as tentativas de criar diferenças deveriam atender aos seguintes critérios:

• Importância: uma diferença deveria criar um benefício altamente valorizado por um significante número de clientes.
• Disponível: a diferença não pode ser imitada ou melhor desempenhada por outros.
• Superior: a diferença deveria providenciar uma maneira superior para o cliente obter o benefício em questão.
• Comunicável: a diferença deveria ser capaz de ser comunicada para clientes e ser entendida por eles.
• Acessível: os clientes-alvo podem pagar pela diferença.
• Rentável: a diferença irá dominar um preço adequado para torná-lo rentável para a empresa.

A maioria das contribuições ao estudo de segmentação mantém suas bases nos escritos de Smith (1956). Segundo ele, a segmentação consiste em se ver um mercado heterogêneo, com determinada quantidade de mercados homogêneos menores, em resposta a diversas preferências de produtos entre importantes segmentos de mercados. Ela se baseia no desdobramento do lado da demanda e representa ajuste racional e mais preciso do produto e do esforço de marketing às exigências do consumidor ou usuário.

A primeira vista, a segmentação de mercado não é tarefa difícil; por muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Depois, os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas. Primeiro, segmenta-se o mercado; em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e serviços de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes. Como se pode perceber, a segmentação, no conjunto, é à base de toda a estratégia de marketing.

2.2 Conceito de Segmentação – Confusões

A segmentação é estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda, e do produto ao mercado.

É importante observar que o conceito de segmentação tem relação direta com o mercado. Segmenta-se o mercado e não setores de atividades, produtos, canais de distribuição. Os produtos e canais de distribuição são ajustados em decorrência do alvo escolhido.

Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe de poucas variáveis que estão sob controle do administrador de marketing. Segundo Richers (1991, p.22), a empresa deve enfocar suas opções de segmentação sob quatro ângulos distintos: o do setor, que é problema de concorrência; o dos segmentos, que é problema de oportunidade; o dos produtos, que é problema de adaptação; o de distribuição e comunicação, que é problema de escolha. Dessas quatro variáveis, somente as duas últimas se prestam à manipulação e devem, portanto, ser exploradas como as primeiras a ter-se em vista.

 

2.3 Finalidades da Segmentação do Mercado

O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das características adotadas, e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos.

Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.

 

2.4 Vantagens da Segmentação de Mercados

Segundo Richers (199l, p.17), com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem:

a) domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores;
b) maior proximidade ao consumidor final;
c) possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;
d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;
e) existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.

A alocação de recursos de forma adequada, não citada de forma específica por Richers, é um dos pontos chaves da segmentação de mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias.

Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes.

 

2.5 Passos Para Segmentar Mercados

Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam técnicas sucessivas para subdividi-lo. Para isso, há procedimento formal para identificar os principais mercados. Boyd e Massay (1976, p.109) sugerem duas condições que são essenciais para a implantação de uma estratégia de segmentação:

• Identificação de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento de prioridades entre elas;
• Eficiente alocação de recursos para os focos escolhidos.

Kotler (1992, p.323) identifica três etapas:

1) Estágio de levantamento;
2) Estágio de análise;
3) Estágio de desenvolvimento de perfil.

 

2.6 Base da Segmentação de Mercados

Na segmentação de mercado, o administrador de marketing deve levar em conta o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores são pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto não pode mais atrair todo o mundo. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as motivações, os benefícios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, relativamente homogêneos, estão procurando.

Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em grupos, os mais homogêneos possíveis. Para tanto, ele pode fazer uso das variáveis de segmentação, as quais procuram revelar certas características geográficas, sócio-econômicas, de personalidade e comportamentais. Essas variáveis podem ser decompostas em diversas outras, que por sua vez podem ser empregadas individualmente ou inter-relacionadas com as demais.

O elenco de variáveis que se apresenta como critérios para segmentar mercado é muito amplo. Existem milhares de maneiras para segmentar determinado mercado, principalmente se a empresa pretende combinar várias de suas formas.

Os segmentos geralmente são identificados a partir de duas correntes. Na primeira, através das características dos consumidores, independentemente do produto. Utilizam-se as variáveis geográficas, demográficas e psicográficas. Na segunda, a identificação é feita por meio das respostas do consumidor diante do produto, como benefícios procurados, ocasiões de uso e lealdade à marca.

As modalidades constituídas pelas variáveis geográficas, demográficas e sócio-econômicas são usuais e mais comuns, pelo fato de terem características conciliáveis e complementares entre si, cujos dados não estão a depender de pesquisas de campo e podem ser, facilmente, encontrados a partir de fontes secundárias.

O mesmo não ocorre com as variáveis de segmentação por padrões de consumo, por benefícios procurados, por estilo de vida e por tipos de personalidades, as quais, geralmente, dependem de pesquisa de campo para se conhecer aspectos específicos das pessoas e de seus comportamentos.

Resumindo, a segmentação de mercado nos mercados de consumo pode ser:

• Geográfica: Localização física do "target": país, estado, cidade, região, microregião, densidade, etc. Definição.É o processo de dividir o mercado total em grupos com base na sua localização e outros critérios geográficos, como os mencionados acima ou até mesmo climáticos,através do consumidor final.


• Demográfica: Envolve dividir o mercado com base em características da população. Essa abordagem segmenta os consumidores de acordo com variáveis como: Idade, rendimento, sexo, tamanho da família, escolaridade, ocupação, etc.


• Psicográfica: Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, conservador, impulsivo,tímido, rude etc, e é o processo de dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses, opiniões e estilo de vida.


• Comportamental: Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude. Uma forma dessa classificação foi a segmentação por benefícios, que classifica seus clientes de acordo com o principal benefício que buscam no produto.

 

2.7 Atingindo o Alvo Ideal

O processo de segmentação de mercado objetiva a determinação de diferenças significativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos diferenciados, para que a empresa possa selecionar segmentos que se apresentem mais favoráveis à concentração de esforços.

A escolha desses segmentos de forma eficaz, conjugada com a avaliação dos elementos do ambiente em que a empresa desenvolve suas atividades, deve ser precedida de certas características fundamentais. Kotler (1992, p.339) apresenta algumas contribuições inovadoras e importantes que devem ser observadas: a mensurabilidade, a substancialidade, a acessibilidade e a operacionalidade. Sem que o segmento apresente essas características, parece imprudente alimentar decisões específicas do composto de marketing voltadas a esses compradores.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

 

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CONCLUSÃO

Diante do exposto, pode-se observar que os consumidores assumem determinados comportamentos de acordo com as atividades com que as pessoas se ocupam quando vão obter, consumir ou dispor de produtos e serviços, sendo que a obtenção de produtos ou serviços corresponde às atividades que levam ou incluem a compra ou o recebimento de um produto.

Para que um consumidor possa ser influenciado, é preciso compreender cinco papéis: iniciador; influenciador; decisor, comprador; e usuário. Compreendendo esses papéis pode-se ter uma maior influência no consumidor, fazendo com que este tenha um comportamento positivo e compre o que se está oferecendo a ele.

É interessante observar também que o marketing é uma ferramenta essencial para mudar o comportamento de um consumidor, visto que, o marketing, é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços. As influências que o marketing exerce sobre o comportamento do consumidor são: influências nas atitudes, influência cultural, influências étnicas, influência social e status, influência pessoal, influência familiar e do domicílio, influência situacional.

De acordo com a abordagem de Segmentação do Mercado Consumidor nas Atividades de Serviços, pode-se observar que a segmentação tem sido definida como estratégia de marketing que tem fundamental importância para o sucesso de uma empresa, pois identificando um posicionamento competitivo juntamente com as necessidades dos clientes dividindo-os em grupos, pode-se elaborar estratégias que satisfaçam muito melhor os consumidores e garantam a lucratividade da empresa, sendo que é importante ter em mente que o posicionamento pode ser aplicado a qualquer em desses níveis: empresas; produtos e serviços; e marcas. Sendo o objetivo básico da segmentação a concentração de esforços de marketing em determinados alvos, é essencial para que as empresas explorem esses alvos para satisfazer as demandas.

A segmentação de mercados possui grandes vantagens, como: domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; maior proximidade ao consumidor final; possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos; disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços; existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados.

Para segmentar mercados, é preciso três etapas: estágio de levantamento; estágio de análise; e estágio de desenvolvimento de perfil. Essas etapas são importantes a qualquer empresa, pois para satisfazer uma determinada demanda, é preciso fazer um levantamento de informações necessárias colhendo o maior número de dados possíveis, fazendo uma análise desses dados e desenvolvendo um perfil de acordo com a análise que foi feita.

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