TCC: O Comportamento do Consumidor Sinalizado pelo Marketing de Serviços

Autor:
Instituição: Universidade Candido Mendes
Tema: TCC: O Comportamento do Consumidor Sinalizado pelo Marketing de Serviços

TCC: O Comportamento do Consumidor Sinalizado pelo Marketing de Serviços

Universidade Candido Mendes
2008

 

 

 

RESUMO

O conceito de “sobrevivência dos já existentes” não se aplica mais aos serviços profissionais neste novo milênio. As grandes transformações ocorridas em todas as profissões estão levando muitas empresas a procurar novos caminhos. As profissões tradicionais estão enfrentando uma acirrada concorrência, não apenas entre seus membros, como também entre as diversas áreas.Dessa maneira, o presente artigo tem como objetivo apresentar o comportamento do consumidor sinalizado pelo marketing de serviço, destacando as necessidades e desejo de uma pessoa ou grupo a ser satisfeito, dispondo um produto ou serviço a fim de satisfazer tais necessidades e desejos, concretizando essa operação através de um processo de troca. Paralelamente, fatores macro e microambientais são essenciais para se analisar o mercado e público–alvo.

A observação da hierarquia das necessidades é ponto crucial para satisfazer a atender bem o cliente. Portanto, a objetividade de gestão se resume na busca incansável da satisfação e da evangelização do cliente.

PALAVRAS-CHAVES: Marketing Serviço, Comportamento do Consumidor, Organização Empresarial, Gestão de Negócios, Satisfação do Cliente.

 

ABSTRACT

The concept of “the already existents’ survival” doesn’t apply anymore to professionals services in this new milenium. The big renewals occurred in all the professionals are taking many companies to look for news ways. The traditional professions are dealing with hard contest, not only among their members, as well as between the assorted areas. Thereby, the present article has as targuet to present the consumer’s behavior sinalized by the marketing service, pointing out the needs and desires of one person or group to be satisfied, offering a product or service in order to satisfy such needs and desires, accomplishing this operation trough a changing process. Parellely, macro factors and environmentals micro are assential to analize the marketing and targuet public. The hierarchy observation of the needs is a crucial point to satisfy and well serve the client. Therefore, the objectivity of management resume itself on the tireless search and the client’s faithfulness.

KEYWORDS: Marketing Service, Consumes’ Behavior, Business Organization, Business Management, Client’s Satisfaction.

 

INTRODUÇÃO

A origem dos serviços profissionais podem ser identificados na Idade Média e em particular nas profissões ligadas a lei. As pessoas dessa área desfrutavam de uma importância social elevada e viviam como cavalheiros, um sinônimo de conceito de profissionalismo.

A expansão dos serviços profissionais se deu durante o século XVI, quando surgiram novas profissões inclusive a medicina e a contabilidade, com o resultado do desenvolvimento do capitalismo e da expansão da tecnologia industrial. Entretanto, os profissionais tradicionais lutaram para defender suas posições, desenvolvendo e promovendo atributos que segundo eles, os diferenciavam dos demais trabalhadores. O mercado profissional funcionava segundo o princípio “cavet emport, credot emptor”, isto é, o comprador que se previna e o consumidor que confie.

Porém, no início do século XX, um intenso processo de transformação atinge o mundo inteiro em todos os ambientes. Exemplos claros podemos observar na revolução científica e tecnológica; integração e internacionalização dos mercados; aumento do número de pessoas atingidas pela exclusão; e emergência de países de grande potencial econômico. Diante deste cenário a competitividade está cada vez mais acirrada, fazendo com que as empresas busquem um diferencial, um destaque. Não interessa mais ser bom, ser igual; é preciso sair na frente e ser o melhor. Para isso existem algumas ferramentas competitivas como: produto, serviço, pessoal, canal e imagem.

Uma outra ferramenta muito importante é a 1Pesquisa de Mercado, que nasceu da necessidade dos empresários conhecerem de forma mais concreta as variáveis de mercado, assim torna-se mais simples a determinação do perfil do público. Que é um dos princípios da pesquisa de mercado, saber quem é o cliente, quando ele compra o produto/serviço, como ele compra, onde compra e porque ele compra.

Consequentemente, as empresas passaram a adotar uma filosofia diferente de Marketing em um mesmo mercado. Para que deste modo, as mesmas, possam sobreviver frente a concorrência. Empresas inteligentes, hoje em dia, não se vêem como vendedoras de produtos, mas como criadoras de clientes lucrativos. Não querem apenas gerar uma carteira de clientes, mas serem ‘donas’ desses clientes para sempre.

Por isso, a satisfação do cliente é um dos pilares do conceito de Marketing. Ela tem sido estudada através de diferentes abordagens, que ressaltaram sucessivamente diversos aspectos do comportamento do consumidor: 2sua dimensão econômica comportamental, cognitiva e emocional.

O propósito do Marketing é atender e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. A área do comportamento do consumidor estuda como o indivíduo, grupo ou organização selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou experiências para satisfazer as necessidades e desejos. Entender o comportamento dos consumidores não é tão simples, pois eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira e podem ainda, responder apenas as influências de última hora.

Todavia, os profissionais de Marketing devem estudar os desejos, percepções, preferências, e comportamento de compra de seus consumidores-alvos. Anteriormente, os profissionais de Marketing podiam entender os consumidores através de suas experiências diárias de venda, mas o crescimento das empresas e dos mercados tem retirado muitos administradores de Marketing do contato diário com os consumidores.

Enfim, para gestão de negócios tornasse cada vez mais necessário entender o comportamento do consumidor sinalizado pelo Marketing de serviço, a fim de satisfazer necessidades e desejos dos clientes de maneira positiva, fidelizando-os e maximizando lucros.

 

OBJETIVO

O conceito de “sobrevivência dos já existentes” não se aplica mais aos serviços profissionais neste novo milênio. As grandes transformações ocorridas em todas as profissões estão levando muitas empresas a procurar novos caminhos. As profissões tradicionais estão enfrentando acirrada concorrência, não apenas entre seus membros, como também entre as diversas áreas.

Dessa maneira, o presente artigo tem como objetivo apresentar o comportamento do consumidor sinalizado pelo marketing de serviço, destacando as necessidades e desejos de uma pessoa ou grupo a ser satisfeito, dispondo um produto ou serviço a fim de satisfazer tais necessidades e desejos, concretizando essa operação através de um processo de troca. Paralelamente, fatores macro e micro-ambientais são essenciais para se analisar o mercado e o público alvo. A observação 3da hierarquia das necessidades é ponto crucial para satisfazer e atender bem o cliente. Portanto, a objetividade de gestão se resume na busca incansável da evangelização do cliente.

Contudo, as restrições quanto à maneira de os profissionais conduzirem suas atividades foram eliminadas tanto dos códigos de ética profissional como dos estatutos oficias. Nos dias de hoje, os profissionais tem liberdade para promover seus serviços onde e quando quiserem desde que não façam nenhuma afirmação enganosa ou desorientadora. Essa liberdade reconquistada deu início à intensificação das atividades promocionais e competitivas praticamente em todas as profissões. Muitas organizações que prestam serviços profissionais estão encontrando sua base para a sobrevivência na capacidade de competir nesse novo ambiente.

Paralelamente, os profissionais de Marketing possuem técnicas para estimular a demanda, influenciar o nível, a velocidade e a composição da mesma, para alcançar os objetivos da organização de modo a maximizar a participação de mercado e aumentar a lucratividade do negócio. Quando todos dentro das empresas trabalharem empenhados e treinados para satisfazer aos interesses do cliente, teremos como resultado um comportamento positivo dos mesmos e para isso os gestores tem que conhecer o mercado e planejar-se em relação a seu concorrente. A visão dominante na área de comportamento do consumidor persiste em abordá-la exclusivamente como fenômeno psicológico.

Enfim, a idéia de satisfação do consumidor abrange, porém, um desafio muito mais amplo. Não se tratando apenas de identificar e dominar fatores suscetíveis de proporcionar a satisfação de desejos individuais e sim da participação da empresa e do consumidor na busca de elementos favoráveis para a solução do dilema experimentado por uma sociedade que diferentemente das que a antecederam, delegou à lógica da economia o poder de organizar sua existência.

 

DESENVOLVIMENTO

 

BREVES CONSIDERAÇÕES SOBRE O MARKETING DE SERVIÇOS

O Marketing de Serviços pode ser executado em toda e qualquer empresa. Esta afirmação, abonada por diversos autores, exprime o fato de que toda empresa vende serviços. O serviço pode estar ou não acompanhado de um bem, em maior ou menor grau. Este argumento, contemplado por diversos autores, deixa explicita a importância da valorização do serviço da empresa, para com seu cliente. Mesmo que a empresa ofereça um bem material ao seu cliente, este virá acompanhado de um serviço; seja este um bom atendimento, uma garantia, um serviço de entrega, etc.

Em economia e negócios, os conceitos costumam variar de significado ao sabor da corrente de pensamento que os analisa. Poucos conceitos, no entanto, têm tantos e tão distintos predicados quanto o marketing. Um dos pilares básicos de qualquer área de conhecimento, em especial das ciências, é a delimitação clara de suas fronteiras. A multiplicidade de definições torna o conceito de marketing impreciso, pouco científico.

Dentre as inúmeras definições existentes para marketing, podemos estabelecer uma distinção entre definições sociais e gerencias. Uma definição social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade, como sendo um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é freqüentemente descrito como a arte de vender produtos e serviços. Mas as pessoas s surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing não é vender. Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing. Peter Drucker, um dos maiores teóricos da administração, expõe essa questão da seguinte maneira:

“Pode-se presumir que sempre haverá necessidades de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível.”(2000:30).

No entanto, o marketing de serviço se diferencia do marketing de produtos. Quem presta serviços profissionais precisa entender perfeitamente essas diferenças e a maneira com que elas afetam as organizações. As características que diferenciam os produtos dos serviços são: intangibilidade, indivisibilidade, variabilidade e perecibilidade.

Intangilbilidade - serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados, antes de serem adquiridos. O desafio para a área de marketing é a de “evidenciar” a qualidade dos serviços, procurando, de alguma forma tangibilizar este serviço. “Aqueles serviços são sólidos como uma rocha!”.

Indivisibilidade – diferente dos produtos os serviços são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente, chegando a fazer parte de uma pessoa quando o mesmo é por ela prestado. A indivisibilidade traz como uma de suas conseqüências, a presença do cliente aumentando em muito a preocupação com sua satisfação imediata. O sentido de agradar constantemente.

Variabilidade – um serviço a um cliente não é exatamente este “mesmo serviço” ao próximo cliente. Esta é uma característica da variabilidade ou heterogeneidade. E são causa de um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços – como manter uma qualidade uniforme percebida dos serviços produzidos e entregues aos clientes?

Perecibilidade - esta também é uma característica problemática. Os serviços não podem ser estocados, obrigando para o gestor uma necessidade de estabelecer equilíbrio entre a demanda e a oferta. Ou seja, um lugar (assento) no avião que não foi ocupado naquele vôo, não pode ser guardado (estocado) para o próximo vôo. O restaurante executivo com fila de espera na hora do almoço não pode fazer os clientes esperarem (estocar clientes ou esperar demanda futura).

No entanto, quando os clientes compram um serviço participam de todo o processo, estão dentro da fábrica. Cada experiência gera uma impressão acerca do serviço, chama-se o 4“momento da verdade”. O prestador de serviço precisa controlar adequadamente esses momentos para veicular uma mensagem coerente sobre a qualidade dos serviços. Independente de como as empresa oferecem seus serviços o sucesso do marketing está diretamente relacionado com o 5grau de orientação para o cliente. O desenvolvimento é tão importante que deveria ser a principal missão de qualquer empresa prestadora de serviços que busque ser eficiente em termos de marketing.

A conquista de orientação focada no cliente é trabalho árduo, qualquer que seja a organização. A empresa precisa analisar sistematicamente as necessidades, os desejos, as percepções, as preferências e a satisfação dos clientes recorrendo às pesquisas de marketing. A organização precisa agir com base nessas informações para realizar seu serviço de maneira constante e coerente, com o objetivo de atender melhor o seu cliente. Com isso, a empresa pode buscar a 6qualidade total em serviços. Um bom caminho para se chegar a uma qualidade percebida positiva seria seguir os seguintes passos:

Confiabilidade – envolve tratar com coerência o desempenho e procurar ao longo do tempo manter constância de proposta e atitude.

Competência - significa possuir as habilidades necessárias para o bem servir e o conhecimento necessário para a sua execução.

Cortesia – envolve tratar com boas maneiras, respeito, consideração e contato amigável do pessoal com o mercado como um todo.

Credibilidade – envolve a confiança necessária, o crédito, a honestidade e o envolvimento concreto como interesses, antes de tudo, do cliente.

Compreender e conhecer o cliente - envolve fazer um efetivo esforço para compreender todas as necessidades do cliente e demonstrar isto aplicando no dia-a-dia do atendimento.

Rapidez de resposta – diz respeito à disposição e a rapidez dos colaboradores para fornecerem o serviço esperado. (Responsividade).

Acesso – envolve facilidade de estar sempre disponível, acessível, pronto para ser abordado, disposto a manter contato.

Empatia – atitude interessada e personalizada em relação ao cliente.

Comunicação – significa manter constantemente os clientes informados numa linguagem compreensível por eles. Além disto, demonstrar claramente que está sempre disposto a manter contato.

Segurança – significa não deixar dúvidas quanto ao que vai ser “servido”, não ofercer qualquer tipo de perigo ou risco.

Tangíveis – procurar tangibilizar os serviços através de evidências físicas que qualificam o serviço desejado.

Consequentemente, a busca da qualidade total em serviços é a busca do diferencial de atendimento e relacionamento do mercado. Para este mercado, perceber que há um esforço controlado para melhor atender; ajuda a construção de uma imagem da qualidade percebida. É a capacidade de prestar serviços.

Um outro assunto bastante interessante dentro do marketing de serviços é a comunicação. Dentro do marketing mix vamos encontrar outros 4ps: produto, preço, praça (de local de distribuição) e promoção (de comunicação). Promoção no sentido de comunicação, é toda e qualquer forma de comunicação que a empresa realiza com seus diversos públicos. São diversas as ferramentas de comunicação, como segue:

Propaganda – é uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo anunciante.

Publicidade - é a estratégia de comunicação que explora o caráter informativo da comunicação, criando fatos, provocando notícias, desenvolvendo a formação da imagem da empresa.

Relações Públicas – busca obter publicidade favorável e ampla, trata da imagem institucional de sua identificação.

Venda pessoal – qualquer forma de apresentação pessoal com compradores potenciais e de identificação.

Marketing Direto – é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização.

Promoção de vendas – é a atividade mercadológica em que é ofertado um beneficio extra e temporário ao consumidor, para induzir o ato da compra.

Mechandising – é uma atividade mercadológica que se destina a conduzir os canais através dos canais da distribuição.

Eventos – é uma atividade mercadológica, ativa ou passiva, que reúnem consumidores penetrados e potenciais em uma ação social, comercial ou institucional.

Assessoria de impressa – é uma atividade mercadológica, para manter contato freqüente com os canais de divulgação, especializados, de massa e alternativos.

Marketing viral ou boca a boca – é uma atividade mercadológica, que torna o consumidor um prosumer.

Para obter um bom resultado, o gestor deve selecionar canais eficientes de comunicação para veicular à mensagem. Os canais de comunicação são de dois tipos amplos: impessoal e pessoal. O canal impessoal conduz as mensagens sem contato ou interação pessoal. Incluem a mídia, atmosferas e eventos. Já no canal pessoal, envolve duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente entre si. Elas podem comunicar-se face a face, corpo a corpo com o consumidor, por telefone, internet, fax ou pelo correio. Os canais de comunicação pessoal são considerados eficazes pelas oportunidades que têm de individualizar a apresentação e o 7feedback. (momento da verdade).

O Serviço de Atendimento ao Cliente, o SAC, é uma das formas de comunicação mais eficientes para as empresas de serviços. É um meio que permite ao cliente expressar o que for necessário e a empresa reagir individualmente em cada caso. As empresas ao aptarem pela criação de um tipo de SAc estão definindo a essência e potencialidade do programa a ser desenvolvido, 8CRM (Customer Relationship Management).

O SAC é um ótimo canal par se ouvir reclamações do cliente. Lidar bem com as reclamações é um dos melhores exemplos de administrar relacionamentos ativos com os clientes. Infelizmente, não considerando a qualidade dos procedimentos adotados, apenas uma pequena fração de clientes insatisfeitos contata uma empresa. Dessa maneira, cinco coisas podem acontecer quando um cliente está insatisfeito:

1. Ele sofre em silêncio.
2. Ele muda para outra empresa em silêncio.
3. Ele fala com amigos e vizinhos sobre sua insatisfação.
4. Ele procura órgãos legais de proteção ao consumidor.
5. Ele procura a empresa.

Alguns motivos levam os clientes a deixarem de manter um relacionamento com as empresa, como segue o quadro:

 

tabela

 

Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing.1998. pp 369.

Contudo, o marketing de serviços tem como foco três principais dimensões:

a) os clientes atuais e potenciais;
b) os funcionários;
c) a interação cliente-prestador de serviço, a chamada “momento da verdade”.

Somente quando estas três dimensões são bem atendidas é que o marketing de serviço pode alcançar os resultados desejados.

Porém, é necessário sabermos os tipos de serviços existentes:

Serviço de Consumo

São aqueles prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles subdividem-se em:

a) De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas.

b)De escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados, de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestigio da empresa, etc. Neste caso compensará ao consumidor visitar diversas firmas na busca de melhores negócios.

c)De especialidade – são aqueles altamente técnicos e especializados. O consumidor nesta caso fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas.

Serviços Industriais

São aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais. Nesta categoria podem ser:

a) De equipamentos – são serviços relacionados com a instalação, montagens de equipamentos ou manutenção.

b) De facilidade – neste caso estão incluídos os serviços financeiros, de seguros, etc., pois facilitam as operações da empresa.

c) De consultoria/orientação – são aqueles que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.

Para finalizar, podemos citar os quatro componentes básicos do pacote de serviços:

As instalações de Apoio: dizem respeito ao local que está instalado ou que necessita para que seja realizado o serviço. Pode ser também um equipamento que dá suporte ao Serviço. É através das instalações de apoio que boa parte da “primeira impressão” sobre o serviço é construído na mente do cliente. A instalação de apoio é uma das partes tangíveis do serviço.

Os Bens Facilitadores: são aqueles que auxiliam a execução do Serviço ou que dão suporte e eles.

Os Serviços explícitos: são exatamente o que se espera receber com aquele serviço.

Os serviços Implícitos: tudo o que está em volta do serviço propriamente dito e diz respeito ao que percebo ou obtenho através do uso daquele serviço.

Neste sentido, encontramos uma afirmação pertinente, segundo Berry e Parsuraman:

"A maneira como o pessoal de serviço se comporta na presença dos clientes, o modo como eles agem, o que dizem e o que deixam de dizer, toda a sua aparência influencia o fato de os clientes voltarem a comprar da empresa". (1992, p. 20)

 

AS ESTRATÉGIAS DE COMPETIÇÃO DE DESENVOLVIMENTO E SUA APLICABILIDADE NA SATISFAÇÃO DO CLIENTE.

As profissões relacionadas ao direito, medicina, arquitetura e a consultoria em administração estão enfrentando uma condição de oferta excessiva. Isso pode ser facilmente constatado pelo numero de advogados atuantes nos Estados Unidos, que, apenas na década de 1990, aumentou quase 25%, chegando pela primeira vez a um milhão em 1999.

Esse excesso de oferta no âmbito de determinadas profissões está se identificando cada vez mais, em decorrência do ingresso de profissionais de nível técnico em algumas áreas (como por exemplo, assistentes jurídicos ou parteiras), que oferecem serviços anteriormente prestados apenas pelos profissionais licenciados. No momento em que a oferta excede a procura, há uma competição mais acirrada pela conquista dos clientes. A demanda insuficiente pelos serviços que prestam , está levando muitos profissionais a intensificar suas 9iniciativas de marketing, com o objetivo de atrair clientes.

Certos profissionais estão enfrentando não só a concorrência entre si, como também as provenientes de outras áreas, que não fazem parte de seus limites tradicionais. As grandes empresas de contabilidade invadiram as áreas de consultoria administrativa, algumas firmas de auditoria, empregam mais advogados do que as firmas de advocacia, e alguns advogados especializados em divórcios estão somando esforços com os assistentes sociais, com o objetivo de ajudar seus clientes.

O resultado disso tudo é que muitas organizações que prestam serviços profissionais estão se posicionando perante seus clientes como prestadores de serviços completos, em vez de serem entidades distintas , constituídas por contadores ou consultores administrativos.

Os profissionais não desfrutam mais dos status que possuíam no passado. Influenciados pelos retratos pouco lisonjeiros das profissões, divulgados na mídia, os clientes estão mais inclinados a questionar as opiniões dos profissionais e apresentar reclamações enfáticas contra estes. Os consumidores tornaram-se mais agressivos, desafiando as posições dos profissionais por intermédio de processos por imperícia e, em alguns casos, adotando a abordagem “faça-você-mesmo”, para poupar dinheiro. É evidente que os profissionais, precisam tomar medidas para ampliar a satisfação de seus clientes e melhorar a imagem que tem perante ao público.

Os avanços da tecnologia, ao longo dos últimos vinte anos, mudaram a maneira pela qual os profissionais podem e devem desempenhar suas atividades. A onipresente utilização da internet criou novas oportunidades para a comunicação diária com os seus clientes.

O sucesso do marketing a longo prazo fundamenta-se em proporcionar satisfação aos clientes que se pretende atingir. A satisfação do cliente pode ser definida como a diferença entre as expectativas do cliente, em relação a um serviço, comparadas aos serviços que o cliente na verdade recebeu. No universo de serviços profissionais de hoje em dia, os clientes tem uma gama excessivamente ampla de escolhas. Se não ficarem satisfeitos, eles procurarão outro profissional, e a verdade é que, mesmo que fiquem satisfeitos ainda assim poderão procurar outro profissional. Um dos componentes fundamentais para a satisfação a longo prazo reside no desenvolvimento de um relacionamento com os clientes. Em vez de se concentrar nas transações a curto prazo, o profissional de marketing precisa desenvolver relacionamentos a longo prazo com os clientes principais, distribuidores e fornecedores, bem como sólidos vínculos econômicos e sociais, prometendo e prestando consistentemente serviços de alta qualidade a preços justos.

O objetivo é estabelecer uma relação que seja tanto eqüitativa quanto benéfica para ambas as partes. O desenvolvimento e a manutenção de relacionamentos com os clientes importantes, em que cada uma das partes se compromete a contribuir para o sucesso da outra, podem assegurar a sobrevivência e a lucratividade a longo prazo para ambos os lados.

Para a total satisfação dos clientes as empresas prestadoras de serviços profissionais devem obter as seguintes características:

1) Estar qualificada, ser consultiva por natureza e voltada para a soluções de problemas;
2) Possuir uma identidade em comum, governadas pelas tradições, pelos códigos ou pela ética;
3) Desenvolver um elevado grau de personalidade no que faz;
4) Possuir um acentuado componente de interação pessoal com seus clientes.

Os 12 segredos do marketing eficaz dos serviços profissionais são:

1) A qualidade deve reinar;
2) Consolidação da organização de marketing;
3) O conhecimento é o poder;
4) O mapeamento do caminho;
5) Não tentar fazer tudo por todos;
6) Fazer uma oferta irrecusável aos clientes;
7) Determinação dos preços visando o sucesso;
8) A acessibilidade;
9) Tem que se comunicar;
10) Aproveitar a tecnologia;
11) Consolidação dos relacionamentos significativos;
12) O futuro é agora.

Manter clientes pode ser um desafio mesmo que o profissional, preste serviços de qualidade. Os clientes que recebem o que desejam tendem a ficar satisfeitos, não obstante, existem certos indicações de que mesmo o cliente satisfeito pode procurar outro prestador de serviços.

O único cliente cativo é aquele que teve suas expectativas ultrapassadas e não apenas correspondidas. Para se sentir tranqüilo quanto a lealdade do cliente, o prestador de serviço terá que entender como esse cliente é classificado, segundo três critérios:

1) Satisfação geral com a empresa;
2) Probabilidade de continuar a realizar negócios com a empresa;
3) Probabilidade de recomendar a empresa à terceiros.

Se o cliente não atribuir a firma a melhor classificação possível, em alguma ou em todas as dimensões, o risco dele abandonar a empresa, e recorrer a um concorrente será muito elevado.

Outros elementos da fidelidade do cliente, que são passiveis de avaliação:

1) Valor percebido pelo cliente;
2) Disposição para considerar/concretizar a busca de um concorrente;
3) Confiança na capacidade da empresa para resolver problemas;
4) Qualidade relativa da empresa em comparação aos clientes.

Modelo de desempenho-atitude-comportamento

 

organograma

 

Fonte: Marketing de serviços – Philip Kotler pp. 60.

 

ORGANIZAÇÃO DE PROJETOS E GERENCIA DE SERVIÇOS

Na busca do aperfeiçoamento, diversas empresas estão mudando, para tornar o seu mercado mais produtivo e competitivo. Essa mudança de comportamento se verifica principalmente quando falamos de qualidade. A percepção do comportamento e da evolução de cada segmento de mercado constitui há muito tempo uma imposição a ser observada por qualquer empresa, até mesmo como norma de sobrevivência.

As relações com o público, com as concorrências, aliadas á observação das tendências de aspirações das sociedades constituem o fator principal de ajustes de cada empresa no seu segmento de mercado. Devido a esta concorrência, os programas de qualidade têm sido muito solicitados em diversas organizações. É como se fosse um pré-requisito. Um diferencial para com as outras organizações.

Definir processos e padronizar procedimentos para introduzir sistemas de garantia da qualidade são atividades fundamentais para a obtenção de um alto nível de aceitação dos produtos e serviços, além de proporcionar um importante crescimento na produtividade e maior facilidade de gerenciamento de rotinas.

Para qualquer atividade profissional, o segredo da lucratividade a longo prazo consiste em criar um serviço que atenda as necessidade e aos desejos dos clientes da empresa, e em facilitar o acesso a esse serviço, de uma forma que proporcione valor e satisfação para o cliente.

Os serviços desse tipo são criados por meio da combinação e dosagem de um conjunto de instrumento conhecido como 10mix de marketing. Definimos o mix de marketing como um conjunto de instrumentos de marketing, táticos e controláveis, que a empresa utiliza para gerar o resultado que pretende conseguir no mercado-alvo.

Quanto ao marketing de produtos ou serviços de uma empresa, tentamos reunir tudo o que ele pode fazer para influenciar a demanda pelos seus produtos ou serviços, organizando os componentes da melhor maneira a atender as necessidades, as expectativas e os desejos do consumidor. As variáveis controláveis de um mix de marketing conhecido como os sete Ps permitem muitas combinações.

Os sete Ps são: produto, preço, distribuição, comunicação, evidencias físicas, processos e pessoas.

Produto: a combinação de bens ou serviços que a empresa oferece aos mercados-alvo com o objetivo de satisfazer as necessidades destes.

Preço: consiste na soma em dinheiro que o cliente terá que pagar para receber o produto, em conjunto com quaisquer custos não-financeiros, como tempo, negociação e conveniência além de outros.

Distribuição: inclui tudo que a organização faz para colocar seus serviços a disposição dos clientes-alvo.

Comunicação: refere-se as atividades que comunicam os méritos do serviço e convencem os mercados-alvo a adquiri-los.

Evidência física: visa compensar o fato de os serviços serem inerentemente intangíveis e, por isso, não poderem ser observados, tocados ou sentidos, como acontece com uma empresa de consultoria e etc...

Processos: se referem a maneira de uma organização fazer negócios. Os processos podem ser simples ou bastante complicados, muito coerentes ou extremamente diversificados.

Pessoas: são importantes principalmente no caso de marketing de serviços, uma vez que estes são intangíveis e os clientes irão procurar indicações concretas para avaliar a qualidade e o valor do serviço prestado.

Os profissionais de marketing precisam desenvolver a combinação correta desses sete Ps para atender o cliente-alvo. Eles terão que usar a pesquisa de marketing para obter 11insights e conhecimentos que serão necessários para encontrar a combinação correta dos sete Ps. Um verdadeiro desafio em um ambiente competitivo é que, tão logo os profissionais de marketing encontrem a combinação correta, ela provavelmente tenha de ser modificada. Os concorrentes poderão introduzir processos, características ou preços que modificarão as expectativas dos clientes. Isso implica as necessidades de os prestadores de serviços profissionais aperfeiçoarem constantemente os serviços que oferecem.

Os setes Ps do Marketing

 

tabela

 

Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Novo Milênio, 2000.

 

A BUSCA PELA QUALIDADE E COMO GARANTÍ-LA

Observando uma série de requisitos quanto a produtos e mercado, verifica-se que está havendo uma mudança de conscientização através da busca pela qualidade. . É preciso inovar os instrumentos de trabalho, a auditoria tem que começar a tomar percepção dessas mudanças, pois só os que estão atualizados a novas técnicas sobrevivem ao mercado. Mas para que isso aconteça, tem-se que estar preparado, tanto a nível cultural, como psicológico, e estar mais conhecedor das necessidades dos clientes, para que se possam satisfazer melhor suas expectativas. Conhecer a necessidade do cliente é definir o seu perfil, objetivando a máxima organizacional na tomada de decisão.

Para que se possa garantir a qualidade, a organização deve controlar todas as suas atividades em cada processo, buscando o que tanto procura: 12eficiência e eficácia dos produtos. Deve haver uma participação da alta administração, sendo informada as atividades e resultados das inspeções de qualidade. Atingindo a Qualidade Total, os clientes estarão seguros em utilizar os serviços da organização, e ao longo do tempo, a conquista da satisfação.

 

GESTÃO DA ROTINA

Significa gerenciar as tarefas diárias realizado por todos os funcionários da organização, tendo como base, 13o ciclo PDCA, que se trata de um método gerencial usado na tomada de decisão para se alcançar metas necessárias ao desenvolvimento da organização.

É por esse gerenciamento da rotina que podem ser obtidos a confiabilidade, padronização e delegação, pois os próprios funcionários quando possuidores de certa autonomia podem introduzir pequenas melhorias nas suas atividades, gerando um processo de melhoria constante.

Algumas das ferramentas que ajudam na gestão da rotina, podemos destacar: PDCA, MASP, Programa 5S, CCQ (Círculo de Controle da Qualidade), entre outros. Far-se-á apenas menção das ferramentas que auxiliam na gestão da rotina, não aprofundando neste assunto.

 

DIRECIONANDO A EMPRESA PARA SATISFAZER O CLIENTE

Não basta apenas entender o cliente, é preciso satisfazê-lo e encantá-lo, tanto através do produto como no atendimento. Para que isso ocorra, o produto deve apresentar boa qualidade, a empresa deve ter instalações físicas apropriadas, dever ter todos os equipamentos necessários à execução, preços compatíveis ao mercado, às condições de pagamento devem ser de acordo com as possibilidades dos clientes e acima de tudo, deve oferecer um produto.

Já no que diz respeito a projetos, podemos dizer que o gerenciamento de projetos surgiu como ciência no início da década de 60, mais foi a partir da criação do 14PMI ® (Project Management Institute) em 1969, que a sua divulgação ocorreu com maior intensidade. O PMI® é a mais importante associação profissional de gerência de projetos, e vem crescendo com rapidez em mais de 100 países, fornecendo a sinergia para intercâmbios técnicos através de seminários, simpósios e programas de treinamentos. Seu principal objetivo é difundir a gestão de projetos no mundo, de forma a promover ética e profissionalismo no exercício desta atividade. Em 1987, o PMI® revisou a primeira versão do 15PMBOK (Project Management Body of Knowledge), o qual fornece uma referência básica a nível de conhecimentos e práticas do gerenciamento de projetos, constituindo-se em um padrão mundial.

Um erro comum associado ao gerenciamento de projetos diz respeito à falta de planejamento adequado, por parte dos gerentes. Neste particular merece destaque o gerenciamento de riscos. Portanto, para que uma empresa possa galgar patamares elevados na constante disputa de mercados, torna-se por vezes necessário correr alguns riscos , porém de forma calculada. Para isso, é necessária uma análise aprofundada dos riscos associados aos projetos. Infelizmente esta não é uma prática comum na atualidade. Como conseqüência, muitas respostas para os riscos potenciais não são devidamente planejadas, fazendo com que os gerentes permaneçam gerenciando por "improvisos". Na prática, os gerentes devem começar a identificar os riscos associados aos projetos desde a sua fase inicial.

Portanto, Gerenciamento de Projetos é "a aplicação de conhecimentos, habilidades e técnicas para projetar atividades que visem atingir ou exercer as necessidades e expectativas das partes envolvidas, com relação ao projeto". Alguns resultados podem ser citados:

Redução no custo e prazo de desenvolvimento de novos produtos

Aumento do tempo de vida de novos produtos

Aumento de Vendas e Receita

Aumento do número de clientes e sua satisfação

Aumento da chance de sucesso dos projetos

Enfim, o gerenciamento de projetos oferece uma visão integrada de todos os fatores envolvidos para que sejam atingidos os objetivos assumidos. Tem um enfoque humanístico e participativo, orientado para a obtenção de resultados, com a premissa de que os resultados são atingidos por meio do trabalho de pessoas. Uma equipe de projetos é uma unidade organizacional única, dedicada a apresentar resultados no prazo previsto, dentro do orçamento e com especificações técnicas predeterminadas. Compreende ainda, a concepção de metas e objetivos do projeto, a elaboração de um plano, a execução do plano e a revisão e controle do projeto. Por fim, o gerenciamento de projetos oferece uma grande variedade de princípios, procedimentos, habilidades, ferramentas e técnicas que são necessárias para que se possam atingir os objetivos planejados.


CONCLUSÃO

Verificamos que fazer bem o serviço da primeira vez contribui de modo significativo para os lucros da empresa, melhorando ao mesmo tempo a eficácia do marketing e a eficiência do funcionamento. A confiabilidade do serviço também contribui com as demais eficiências operacionais, reduzindo a necessidade de refazer o serviço. Não obstante, o custo de um serviço não-confiável incluir diretamente a despesa de refazer o serviço também os custos indiretos das penalizações associadas à publicidade negativa gerada pelos clientes insatisfeitos. O custo total calculado para corrigir-se o prejuízo de um serviço ruim acaba sendo enorme, e, assim, a economia que há no serviço bem-feito da primeira vez pode ser grande.

A interação entre funcionários e clientes que acompanha a produção e o consumo de muitos serviços significa que existem mais maneiras, embora menos aparentes, pelas quais a confiabilidade do serviço pode contribuir para os ganhos de produtividade e economias nos custos.

As companhias que sofrem de serviço não-confiável crônico - uma linha aérea que está sempre atrasada e cancela vôos com freqüência, uma oficina de consertos de equipamento industrial que não dá o treinamento necessário e não tem as ferramentas para diagnosticar com precisão os problemas do equipamento - correm enorme risco de ficar presas num círculo vicioso de moral baixo dos funcionários, prestação do serviço em deterioração, aumento na rotatividade dos funcionários, produtividade em queda e custos em ascensão. Em compensação, as empresas que cobram um preço alto ou instituem incentivos para estimular a confiabilidade no serviço e possuem recursos para isso promovem um ambiente de trabalho positivo que gera alta produtividade e reduz os custos com a melhoria no moral, no entusiasmo e na lealdade dos funcionários.

Uma organização ao voltar-se para o cliente, passa a entender e aceitar que a qualidade de seus produtos/serviços é a principal determinante do seu sucesso no mercado. Privilegiar a qualidade é antes de tudo, admitir a importância dada a este elemento por parte do consumidor. Uma empresa para sobreviver à dinâmica do mercado, pressionada por questões conjunturais sócio-econômicas e políticas e de concorrência, em segmentos ditos de competição acirrada, e admitindo os níveis maiores de exigência por parte dos consumidores, deverão se organizar para oferecer aos clientes, excelência no produto e nos seus serviços.

As empresas deverão se preocupar com a identificação das necessidades dos clientes, e se possível, antes mesmo destas serem articuladas por eles. É claro que isto é desejável e apresenta sérias dificuldades para sua concretização. No entanto, um objetivo deve ser perseguido e alcançado de modo permanente: o conhecimento do mercado, da sua situação atual e potencial, da percepção do consumidor e de seus comportamentos, como base para a oferta de produtos e serviços que preencham as necessidades e expectativas do mercado. A pesquisa de mercado para este objetivo é inevitável esforço de empresas que desejam manter e superar expectativas de clientes. Podemos dizer, então que o marketing de serviço tem como foco três principais dimensões:

Os clientes atuais e potenciais;

Os funcionários; e

A interação cliente-prestador de serviço, a chamada "hora da verdade". Somente quando estas três dimensões são bem atendidas é que o marketing de serviço pode alcançar os resultados desejados.

Dessa maneira, estudos e teorias sobre motivação e comportamento do consumidor, amplamente testadas e aprovadas, as empresas acabam se esquecendo de utilizar técnicas que possam reforçar a convicção ou desejo de uma pessoa de comprar determinado produto.

Infelizmente, o que mais se ouve nas empresas brasileiras são aspectos relacionados a lucro e margem. Muitas áreas de Marketing são relegadas ao plano de simplesmente prever números de venda e mercado e deixando as verdadeiras responsabilidades de convencimento ao consumidor aos vendedores brilhantes da empresas, que muitas vezes utilizam como armas de vendas uma lista de preços e um mostruário.

Psicologia e Marketing deveriam se dar as mãos para fazer o que realmente deve ser feito. Se não conseguir convencer o consumidor que o produto que estamos oferecendo é o melhor para ele, então passar a estudar o consumidor para saber o que realmente ele quer e só então passar a produzir, comercializar e anunciar o produto certo.

Consideramos assim, que "imaginação de marketing" distingue-se das outras formas de imaginação pela capacidade especial que tem de entender clientes e seus problemas, e pelos meios de empolgar sua atenção e seus hábitos. Essa "imaginação de marketing" pode, no entanto, assumir características desastrosas para o indivíduo e a sociedade se não for fundamentada num alto senso ético e de respeito ao ser humano, aos seus direitos e à sua dignidade.

Notamos também, que gerenciar projetos com eficiência constitui não apenas em um grande desafio na atualidade, mas é inclusive um fator crítico tanto para o sucesso, como também para a sobrevivência das empresas. Nos últimos anos, algumas empresas, como as empresas de produção de software, têm despertado para a importância de gerenciar seus projetos de maneira mais eficiente e, como conseqüência, estas empresas têm observado sensíveis melhoras no seu desempenho. Mas esta ainda não é uma necessidade largamente difundida e, devido a isso, o panorama atual relacionado ao sucesso dos projetos ainda não se apresenta dentro de uma faixa considerada satisfatória pelos clientes.

O gerenciamento não deve ser praticado de maneira arbitrária, mas conforme as técnicas reconhecidamente eficientes, onde destacam-se as recomendações do PMI®. Contudo, para colher os benefícios esperados, deve haver a conscientização das empresas em adotar o gerenciamento de projetos como uma metodologia na qual os seus gerentes devem ser devidamente treinados, de forma a agregar valor às experiências individuais de cada um. A sua implantação deve ser realizada de forma sistemática, para que os seus princípios possam ser colocados em prática da maneira mais adequada às necessidades das empresas.

Concluímos que, as necessidades dos clientes vêm antes dos produtos e dos serviços. Não é possível inverter a ordem do processo. O cliente, o consumidor, mais do que nunca, está indicando o "norte" para as empresas. É a partir dele e de suas necessidades e seus desejos, que produtos e serviços precisam ser concebidos. Definitivamente não está disposto a aceitar o que a ele tentarem ‘empurrar’.

 

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