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Ambev - Marketing da Cerveja

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Instituição:
Tema: Marketing

Ambev - Marketing da Cerveja

São Paulo

2004


1. Introdução

O Brasil ocupa uma posição de destaque no mercado mundial de bebidas, é hoje o ‘quarto maior mercado de cerveja ficando atrás somente dos Estados Unidos, China e Alemanha. Apesar disso, ao se tratar de consumo per capta, ainda estamos longe dos países líderes; Republica Checa e Alemanha, que são os dois primeiros.

Em relação ao mercado de refrigerantes, a produção nacional é ainda mais expressiva, colocando o Brasil em terceiro lugar, atrás apenas dos Estados Unidos e do México.

O mercado de bebidas brasileiro distribui-se da seguinte forma (em litros e em dinheiro): o de cerveja; 8,45 bilhões de litros e R$ 12,5 bilhões, o de refrigerante: 11 bilhões de litros e R$ 5 bilhões, Isotônico: 40 milhões de litros e R$56 milhões e Chá Gelado: 40 milhões de litros e R$44 milhões.

A distribuição da produção de cerveja no Brasil não é feita de modo uniforme, de modo que existe maior concentração nos estados mais industrializados como a região Sudeste, que conta com 55,7% da produção. A região Nordeste fica com cerca de 17,3%, a região Sul com 14,8%, a Centro Oeste com 7,5% e a região Norte com 2,9%, característica que reflete muito bem a concentração econômica no Brasil.

A AmBev, Companhia de Bebidas das Américas, uma das mais expressivas empresas no setor de bebidas do Brasil, possuindo uma grande variedade de produtos, e com grande produção e faturamento, tem procurado se expandir ainda mais. Recentemente foi comprada pela gigante alemã Interbrew, ampliando ainda mais sua presença no mercado global de bebidas.

Embora a AmBev possua atuação em várias áreas no segmento de bebidas como refrigerantes, águas, isotônicos e chás, estaremos, neste trabalho, dando mais ênfase ao mercado de cervejas.


2. Histórico da empresa

A AmBev, Companhia de Bebidas das Américas, foi criada em 2000, com a união da Companhia Antarctica Paulista e da Companhia Cervejaria Brahma, duas empresas tradicionais e renomadas no setor de bebidas. O Objetivo principal era abranger o mercado internacional.

A multinacional brasileira surgiu como a terceira maior indústria cervejeira e a quinta maior produtora de bebidas do mundo. Constituindo uma empresa de capital aberto com ações ordinárias e preferencial, na Bolsa de Valores de São Paulo e de Nova York.

Um ano após a fusão, houve a internacionalização do Guaraná Antárctica (um dos produtos mais conhecidos do grupo) em parceria com a Pepsi-CO. Nessa época a AmBev adquiriu outras empresas nacionais e internacionais do ramo de bebidas, como a Cympai, Nortea e Prinz do Uruguai, ao passo que foram vendidas a marca de cerveja Bavária e mais cinco fábricas.

No ano de 2002, houve a aliança estratégica com a Quilmes Industrial S.A. (Quinsa) – maior cervejaria da Argentina, Bolívia, Paraguai e Uruguai –, para a integração das operações no Cone Sul. O acordo criou a terceira maior operação comercial de bebidas do mundo, com 10 bilhões de litros anuais. A participação da AmBev na Quinsa é de 40,9%. Foi anunciada também a parceria com a CabCorp – principal engarrafadora Pepsi da América Central –, para atuar no mercado de cervejas daquela região a partir da construção de uma cervejaria na Guatemala. Dois refrigerantes foram lançados: Pepsi Twist e Mountain Dew. A Skol revolucionou o mercado com o lançamento da Skol Beats. A AmBev passou a produzir o isotônico Gatorade, marca adquirida internacionalmente pela PepsiCo.

Um ano depois, deu-se início às operações na Guatemala; anunciada a aquisição da Cerveceria SurAmericana, no Equador, segunda maior cervejaria do país.

Neste momento, a AmBev já era a maior empresa de bebidas do Brasil e a 7ª maior do mundo; atua no mercado de bebidas e os principais produtos comercializados por ela são cervejas, refrigerantes, chás gelados, isotônicos, água e suco.

A AmBev detém o maior portfólio de produtos do país, com grande qualidade de suas marcas, fazendo com que a empresa ocupe um grande espaço no mercado de bebidas do Brasil, hoje e a mais de um século atrás.

A estrutura da empresa no país constituía 13 fábricas mistas, 12 de cerveja, 4 de refrigerante, 3 de matérias-primas (concentrados, rolhas e rótulos), 1 maltaria e a Fazenda de Guaraná.

A AmBev exporta seus produtos para Paraguai, Uruguai, Argentina, Colômbia, Chile, Bolívia, Estados Unidos, Portugal, Espanha, Itália, França, Inglaterra, Alemanha, Suíça, Angola e Japão. A marca Brahma é comercializada na Argentina e na Venezuela. No Paraguai, é vendida em conjunto com a marca Ouro Fino. No Uruguai, as principais marcas são Patrícia e Norteña; na Guatemala, Brahva; e no Equador, Biela.

Há poucos meses, a AmBev realizou uma mega fusão, com a cervejaria Belga Interbrew que era resultado da fusão das cervejarias européias mais tradicionais. A Interbrew crescia rápido porém precisava aumentar a sua rentabilidade. A AmBev integrou a parte principal de uma operação sediada na América latina, em troca de uma parte menor do conglomerado Interbrew.

A nova empresa está classificada como a primeira do mundo em produção com faturamento anual de 13,9 bilhões de Dólares, sendo a segunda do mundo neste quesito, quase empatando com a americana Anheuser- Busch. Tendo fábricas em 36 países com mais de 200 marcas com presença em mais de 140 países e abocanhando uma fatia de 15% do mercado global de cervejas. A associação InterbrewAmbev terá três marcas globais: Stella Artois, Beck's e a Brahma brasileira. A sede do grupo será em Lovaina, na Bélgica. Estima-se que ela terá uma fatia de 14% do mercado mundial e um faturamento aproximado de 9,5 bilhões de euros (US$ 11,5 bilhões). As ações das companhias continuarão a ser listadas separadamente nas bolsas nos EUA e na Bovespa.


3. Visão estratégica

3.1 Ideologia central

Princípios e valores

"A ética e a integridade norteiam todas as ações e atividades desenvolvidas pela AmBev, seja nas relações com funcionários, clientes, consumidores, fornecedores, revendedores ou com o governo.A companhia se pauta por parceria francas, na busca por objetivos comuns que contribuam para os desenvolvimentos econômico e social do país".

A AmBev dá grande importância a marca, sendo ela "o maior patrimônio da empresa", já que carregam a reputação da empresa. Dessa forma, é responsabilidade de todos os colaboradores da empresa a proteção da marca, assim como ajudar no seu crescimento.

"A administração da AmBev busca a qualidade máxima em todas as áreas de atuação da companhia", no setor de qualidade, há a procura constante do desenvolvimento, incorporação e implementação de novas tecnologias de forma que tanto os produtos, como os processos envolvidos e também os serviços sejam executados com máxima qualidade.

Uma peça chave para a companhia são os clientes, por serem os responsáveis pela ligação da empresa com os consumidores, merecendo constante apoio de marketing e também comercial.

A multinacional procura desenvolve suas atividades, produtos e serviços, preservando o meio ambiente e respeitando as leis e os costumes das comunidades que a acolhem.

Os consumidores são "os verdadeiros patrões da AmBev", dessa forma a empresa tem o intuito de estimular sua preferência pelos diversos produtos da empresa.

Na AmBev, há o estímulo da participação de todos, da integração, e para isso da comunicação eficaz entre todos os colaboradores, o que lhe assegura padronização das informações e rapidez no atendimento às demandas internas e externas.

A empresa tem constante interesse em investir nas pessoas; há o estímulo de sentimento "de dono do negócio", ou seja, pensar e agir de acordo com os objetivos e as necessidades, sendo remunerado como dono.

"A ética e a integridade norteiam todas as ações e atividades, tanto nas relações com funcionários, clientes, consumidores, fornecedores e revendedores quanto com integrantes do poder público. A empresa possui um Código de Ética, assumido como compromisso por todos os funcionários, que orienta seu cotidiano e estabelece seus padrões de conduta".

Missão da empresa – missão formulada em 1999 na época da fusão entre a Brahma e a Antarctica

" A missão da AmBev como multinacional verde e amarela, é promover a consolidação de uma expressiva fatia da indústria de bebidas nos países do continente através de associações e de parcerias para novos projetos tirando partido dos avanços já obtidos em países vizinhos".

3.2 Visualização do futuro

3.2.1 Objetivos de longo prazo

A AmBev quer ser reconhecida como a mais competitiva companhia de bebidas do

mundo, com um crescimento anual de 15% no EVA (Economic Value Added ou Valor Econômico Agregado).

Ela pretende atingir esse objetivo com recrutamento, treinamento, manutenção de pessoas excelentes, antecipação dos desejos do consumidor, fabricação e distribuição de produtos de qualidade e ao menor custo mundial.

A companhia possui uma estratégia de longo prazo que consistem em ações que visam ao estímulo do consumo per capta de cerveja, com impacto positivo no volume de vendas da empresa. A AmBev vem intensificando os seus investimentos em novos produtos destinados a ampliar a base de consumidores e também à exploração de novas ocasiões de consumo. (Exemplo: cerveja Skol Beats. Comercializada em uma embalagem transparente e totalmente inovadora para o mercado brasileiro, foi desenvolvida especialmente para o público mais jovem. O Chopp Express, segue a mesma linha de inovação. O produto é entregue, nas condições ideais de consumo, na casa do cliente.)

A AmBev também está procurando trabalhar ativamente no atendimento aos pontos-de-venda, especialmente em refrigeração. Em distribuição, a Companhia vem identificando as melhores práticas em sua rede de revendedores e distribuição direta, visando à multiplicação de resultados para todas as áreas da empresa.

A AmBev busca também reduzir seus custos variáveis (redução de perdas de insumos e matérias-primas, inerentes ao processo produtivo, por exemplo).

Essas ações que visam ao aumento de consumo, somadas à busca constante de eficiência na gestão dos custos são os fatores que garantem o crescimento da empresa.

A respeito da recente associação da Ambev com a Interbrew, "a combinação conserva o melhor de ambas as empresas, ao mesmo tempo em que melhora a lucratividade e nossas perspectivas", avaliou John Brock, presidente da Interbrew . A transação representa a oportunidade de entrar em mercados importantes, de rápido crescimento. O presidente da Interbrew conta com uma redução de custos de 280 milhões de euros por ano. A partir de 2006, a fusão também deverá se refletir em aumento dos lucros.

3.2.2 Competências essenciais

Para atingir seus objetivos, a AmBev precisará investir em capital humano, recrutando, treinando e realizando a manutenção de seu staff. Precisará também antecipar os desejos do consumidor, fabricando e distribuindo produtos de qualidade ao menor custo mundial.

Além disso, serão necessários investimentos em ativos fixos, que possibilitarão o aumento da produção e de sua rede de distribuição.


4. Análise estratégica

4.1 Externo

4.1.1 – Macroambiente

Sócio-cultural

O Brasil está entre os quatro maiores fabricantes de cerveja do mundo, com um volume anual de cerca de *8,22 bilhões de litros. O Brasil só perde, em volume, para os Estados Unidos (23,6 bilhões de litros/ano), China (22,5 bilhões de litros/ano) e Alemanha (10,5 bilhões de litros/ano). O consumo da bebida, em 2003, apresentou leve queda em relação ao ano anterior, totalizando 8,22 bilhões de litros.

Em relação ao consumo per capta, no entanto, o Brasil, com uma média de 46,8 litros/ano por habitante, está abaixo do total registrado por países como México (50 litros/ano) e Japão(56 litros/ano), como demonstra a tabela abaixo.

CONSUMO PER CAPITA ( litros/habitante )

Rep. Checa

158

Alemanha

115

Reino Unido

97

Austrália

92

Estados Unidos

84

Espanha

75

Japão

56

México

50

Brasil

47

França

36

Argentina

34

China

18

Fonte: Brewers of Europe, Alaface e Sindicerv (2002-2003)


Além da possibilidade do aumento do consumo per capta atual brasileiro, devido a um possível aumento do consumo de álcool equiparando nosso consumo per capta ao de países como a Alemanha , a AmBev se beneficia com a mudança cultural observada com os consumidores do sexo feminino.

É comum nos dias de hoje ver mulheres dividindo copo e espaço com os homens (em bares e choperias, redutos antes freqüentados em sua maioria por homens) para um chope entre amigos.

Outra questão está no fato de elas, além de estarem bebendo mais, estão fazendo isso mais cedo. Na última década, elas ganharam maior liberdade para freqüentar bares, festas e danceterias, além disso elas adquiriram alguns dos maus hábitos masculinos: elas passaram a ser educadas em casa da mesma forma que os garotos - "se os filhos podem tomar alguns goles de cerveja ou caipirinha em churrascos ou reuniões de família, as garotas também conquistaram o direito de fazer o mesmo". Houve uma mudança de comportamento das meninas, responsável pelo gradual aumento de consumo de álcool por elas.

Estes fatos podem ser ilustrados por algumas estatísticas:

Até o início dos anos 90, de cada cinco jovens que procuravam ajuda médica devido a problemas de alcoolismo, apenas um era do sexo feminino. Hoje, a média é de dois rapazes para uma garota.

As meninas não só bebem em quantidade semelhante à dos rapazes, como também se envolvem quase na mesma proporção em acidentes de carro quando estão embriagadas. A relação é de três garotas para cada cinco rapazes. (dado de estudo feito pela Universidade Estadual Paulista (Unesp) concluído no fim de outubro de 2002 que entrevistou 318 calouros com idade entre 18 e 20 anos – os entrevistados foram jovens que bebiam demasiadamente por mais de duas vezes por semana.

- Outra pesquisa também realizada pela Universidade Federal de São Paulo (Unifesp), mostrou que "20% dos meninos e 15% das meninas entre 10 e 12 anos haviam ingerido álcool nos últimos trinta dias." O percentual foi maior com meninos e meninas com idade entre 13 e 15 anos. 43% dos garotos e 40% das meninas já tinham consumido bebidas alcoólicas.

Curiosidade

Existe uma grande diferença quando um homem bebe e quando uma mulher bebe. "as mulheres tendem a ficar tão embriagadas quanto os homens com apenas metade da dose tomada por eles". Como as mulheres possuem maior quantidade de gordura corporal, com isso elas têm menor quantidade de água no organismo feminino. E mais, médicos e especialistas no assunto acreditam que as mulheres possuam em menor quantidade alguns tipos de enzima que metabolizam o álcool no estômago.

Em contra partida, há uma tendência que está se evidenciando, uma preocupação maior em manter um estilo de vida mais saudável, isso pode significar uma redução no consumo de bebidas alcoólicas representando uma ameaça ao setor de cervejas, ou ainda, uma oportunidade para a empresa que conseguir desenvolver uma cerveja que não prejudique tanto o organismo humano.

b) Tecnológico

A tecnologia está muito presente nesse setor, que desenvolve constantemente maquinários que aumentam a produtividade e eficiência da produção.

Alem disso, a tecnologia nesse ramo vem evoluindo no sentido da busca de novas alternativas nem tão prejudiciais quanto as cervejas tradicionais e até mesmo saudáveis.

Alguns cientistas prevêem que a cerveja poderá ajudar a emagrecer, prevenir o câncer ou mesmo ajudar a retardar o envelhecimento; alegando que futuramente cervejas transgênicas poderão conter calorias que não serão absorvidas pelo corpo humano.

Uma universidade, ao sul da Alemanha, Universidade de Weihenstephan desenvolveu uma cerveja com ingredientes que podem vir a prevenir o câncer, que ainda se encontra em processo de teste.

Um outro exemplo do desenvolvimento tecnológico, é o de uma pequena cervejaria no leste da Alemanha lançou recentemente uma marca de cerveja que, segundo a empresa, pode retardar o envelhecimento. Essa cerveja "anti-aging bier" contém elementos que também são usados em cremes antienvelhecimento, como algas.

O que poucos sabem, é que algumas pesquisas comprovam que o consumo moderado de cerveja (no máximo dois copos médios de cerveja por dia, ou 800 ml faz bem para o coração e ajuda a prevenção de osteoporose e de várias outras doenças.

Assim, a indústria de cerveja vem caminhando na direção de se adaptar às crescentes exigências da demanda, que está se voltando cada vez mais para alternativas saudáveis no ramo alimentício e de bebidas.

c)Econômico/ Político

Embora o consumo tenha sido incrementado nos primeiros anos do Plano Real (1994/1995), saltando de 38 litros/ano por pessoa para 50 litros/ano/ pessoa, hoje esse nível tem se mantido estável , especialmente porque, ao se levar em conta o baixo poder aquisitivo de parte de seus consumidores, o preço do produto é alto.

O custo da cerveja na saída da fábrica é de R$ 0,50 por litro, ou seja um dos menores do mundo. Porém até chegar ao consumidor final a cerveja sofre a incidência de uma série de tributos, conforme demonstra o gráfico abaixo:

Essa enorme diferença entre o custo primário da cerveja e o valor de venda, representa uma boa oportunidade para as empresas, já que o preço pode ser reduzido, aumentando assim o consumo per capta da bebida. Porém para isso são necessárias medidas para reduzir as intermediações entre o fabricante e o consumidor final, ou então, uma reforma tributária que reduzisse o peso dos impostos sobre o preço final.

Essas mudanças citadas acima serão de difícil ocorrência, principalmente a diminuição dos tributos, já que o produto em questão é uma bebida alcoólica, e o governo pretende desestimular cada vez mais seu consumo.

Além da questão de poder aquisitivo dos consumidores, as empresas, principalmente as atuantes em vários mercados, devem estar atentas às possibilidades de exportações de seus produtos. Para isso devem analisar a situação geral de exportações do Brasil, que hoje se encontra em uma boa fase, exportando mais do que importando em muitos setores, incluindo o de cervejas.

Exportação de Cerveja de malte

Período

US$ FOB

Qtde (litros)

01/2003 até 12/2003

12.583.396

30.297.537

01/2002 até 12/2002

9.303.883

29.603.559

01/2001 até 12/2001

16.177.156

39.876.596

01/2000 até 12/2000

22.462.194

48.617.844


Importação de Cerveja de malte

Período

US$ FOB

Qtde (litros)

01/2003 até 12/2003

1.306.017

2.259.068

01/2002 até 12/2002

1.762.735

3.174.997

01/2001 até 12/2001

2.069.957

3.999.420

01/2000 até 12/2000

1.859.516

3.784.518


Fonte: Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior

Há a possibilidade dessa boa fase ser revertida, primeiramente por causa da possível fragilização da imagem do nosso país no exterior devido a problemas políticos, e posteriormente pela mudança de poderes.

O setor emprega mais de 150 mil pessoas, entre postos diretos e indiretos e não pára de investir. Nos últimos cinco anos, as indústrias cervejeiras investiram mais de R$ 3 bilhões, com 10 novas plantas industriais entrando em operação, além de ampliações e modernizações em fábricas que já existiam.

Assim sendo, a indústria de cervejas possui uma vantagem: antes de decidir por um aumento de tributação o governo terá que levar em conta a quantidade de pessoas que o setor emprega, em contrapartida, se houvesse o aumento da contribuição social, o setor sairia em desvantagem.

d) Tributário

"Do faturamento bruto de R$ 16,5 bilhões, registrado pelas indústrias brasileiras de cerveja no ano 2003, cerca de R$ 7 bilhões foram destinados ao pagamento de tributos: R$ 1,5 bilhões referentes ao Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), R$ 5 bilhões recolhidos ao Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) e outros R$ 800 milhões destinados ao pagamento do PIS e da Cofins. O valor agregado total gerado pela cerveja, em 2003, foi de R$25,6 bilhões, considerando os volumes vendidos e os preços médios da cerveja ao consumidor." (Sindicerv)

"O ICMS representa a maior fatia dos tributos embutidos no preço da cerveja. Suas alíquotas variam de acordo com os estados. São Paulo e Minas Gerais adotam a alíquota de 18%, mas alguns cobram alíquotas de até 30%. Essas diferenças provocam um aumento de pelo menos 16% no preço final da cerveja nos estados que adotam alíquotas mais altas". (Sindicerv)

De todos os setores da economia dedicados a bens de consumo, a cerveja é o que mais arrecada tributos indiretos, cerca de 5,10% do total, ultrapassando a indústria do tabaco e automobilística.

Ao setor cervejeiro são impostas regras tributárias especiais, como a substituição tributária - mecanismo adotado no recolhimento do ICMS que obriga as fábricas a incluir, e recolher de forma antecipada no montante apurado, os valores do imposto devido pelos distribuidores e varejistas.

Dessa forma a indústria cervejeira encontra-se em posição de desvantagem em relação ás empresas estrangeiras.

"Levando-se em conta os tributos incidentes sobre a produção e o consumo, em relação ao PIB, o Brasil arca com uma carga de 13,2%, maior, portanto, do que a do Reino Unido, de 12,7%; a da França, de 12,5%; a da Alemanha, de 10,6%, a do Japão, de 5,5% e a dos Estados Unidos, de 4,9%. No Brasil, o montante desembolsado para o pagamento de tributos, por litro de cerveja, corresponde a 126% da receita da indústria. Nos Estados Unidos, essa relação entre tributos e receita é de 55%."
(Sindicerv- 2001)

A redução da carga tributária incidente sobre a indústria de cerveja faria com que houvesse uma redução do preço do produto. Tal redução aumentaria o consumo, o que segundo o Sindicerv, traria benefícios como, o aumento de empregos neste setor.

e)Natural

O mercado está fortemente sujeito à sazonalidade, com níveis acentuados de consumo nos meses de outubro a março (meses quentes), representando 65% do seu faturamento e quedas nos outros meses (meses frios).

Além disso, a chuva prejudica as vendas na medida em que afasta as pessoas do convívio social, dos bares, das praias, já que as pessoas tendem a beber mais quando estão em grupos.

Já em relação às matérias-primas, fatores como a escassez de água e a poluição desta, fazem com que as fábricas se instalem em regiões cada vez mais afastadas dos centros urbanos, os quais apresentam melhor disponibilidade de água de qualidade aumentando o custo de transporte. O malte e o lúpulo, também podem ser afetados por fatores naturais, pois por serem produzidos em locais de baixa temperatura, podem sofrer influência do superaquecimento global, trazendo dificuldades no desempenho da produção por se tratarem de ingredientes essenciais na fabricação da cerveja. Além disso a tributação excessiva em qualquer um dos componentes da cerveja acarretará aumento do custo do produto.

Justamente pela possibilidade de escassez das matérias-primas utilizadas na fabricação da cerveja e na sua embalagem, há alguns anos as indústrias cervejeiras e os sindicatos relacionados têm dado grande importância a reciclagem de suas embalagens, com base no slogan "Reutilize antes. Só depois recicle", o Sindicerv apoia-se no conceito do que se convencionou chamar de "3 Rs": redução, reutilização e, finalmente, reciclagem.

A discussão sobre o assunto reflete uma tendência européia, de difundir um novo conceito ecológico na questão das embalagens. Diversos países, como Alemanha e os da região escandinava, estão voltando a utilizar garrafas retornáveis, em resposta a uma preocupação da sociedade quanto ao lixo urbano e seus malefícios ao meio ambiente. No caso das cervejas, o debate quer se estender principalmente para os consumidores das tradicionais garrafas de 600 ml, que têm um período de vida útil de pelo menos sete anos e são utilizadas, em média, quatro vezes ao ano.Para alertar todos os envolvidos no consumo de bebidas foi criado a campanha "Seja amigo da garrafa" .

O Brasil possui hoje o maior acervo mundial de garrafas retornáveis de vidro para cerveja e refrigerantes. Há um projeto de lei destinado a estabelecer uma limitação quantitativa, correspondente a 80 % de embalagens retornáveis, que se adequa às preocupações das cervejarias com a questão ambiental e a limitação da geração de lixo urbano.

"As iniciativas do Legislativo fixam limites para a ampliação da utilização de embalagens descartáveis para a cerveja no Brasil:

O incentivo às embalagens retornáveis é a forma mais eficaz para controlar a geração do lixo-embalagem - uma parceira importante do lixo urbano.

(Sindicerv)

f)Demográfico

O Brasil possui uma população de 170 milhões com uma característica bem própria: enquanto a taxa geral de crescimento demográfico para os próximos cinco anos é de 1,5% ao ano, o subconjunto dos consumidores maiores de 18 anos, correspondente a 42% da população, deverá aumentar mais de 4% ao ano, nesse mesmo período. Levando-se em conta que é esse grupo quem define o crescimento do mercado consumidor, as perspectivas são bastante boas. Como conseqüência, mais de 2,5 milhões de potenciais consumidores chegam ao mercado a cada ano.

4.1.2. Setorial / Operacional

Clientes

A maior parcela das vendas da cerveja é destinada ao varejo principalmente, para consumo no balcão (panificadoras, bares, lanchonetes), com 52% de participação, seguido pela venda em supermercados (27%) e pequeno varejo (21%).

Informações provenientes do SINDIPAN – Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja informam que as padarias ou panificadoras possuem um papel fundamental na distribuição de cerveja. "Isso acontece não apenas pela grande quantidade de litros que as padarias vendem, mas também porque elas o fazem preferencialmente na garrafa de , que é a mais típica para o setor, representando aproximadamente: Trata-se também de um fator cultural, explica: "Tomar uma cerveja na padaria é o melhor sinônimo que conhecemos de alegria e confraternização".

Intermediários

Os intermediários no processo de venda da cerveja até seu cliente final são representados pelas distribuidoras de bebidas, que se encarregam de comprar o produto da AmBev e levar até os supermercados e padarias.

Concorrência

As principais concorrentes da AmBev no Brasil são a Kaiser e a Nova Schin. A AmBev passou de 65% em março para 65,4% em abril. Cada ponto percentual de market share equivale a R$100 milhões. O Grupo Schincariol, que obteve grande sucesso com o lançamento da Nova Schin está perdendo fôlego. A participação do grupo passou de 13,8% para 13,3%, ou seja, uma perda de 0,5 ponto porcentual, apesar da intenção de investir R$ 180 milhões em marketing este ano. Já a Molson, dona das marcas Kaiser e Bavaria, também registrou queda, de 11,6% para 11,3%, puxada por Kaiser que passou de 8,9% para 8,7%, enquanto Bavaria cresceu 0,1 ponto porcentual, de 2,7% para 2,8%. As demais cervejarias já representam 10% do volume de litros vendidos no mercado brasileiro, segundo dados da AC Nielsen, de novembro. Três anos antes, este número era de 3,9%.

As cervejas da AmBev que carregam a marca Brahma foram as que mais registraram crescimento, passando de 19% para 19,8%, enquanto Skol caiu de 31,5% para 31,1%, mas ainda assim é a líder disparada do setor cervejeiro no País. A Antarctica também registrou ligeiro crescimento, passando de 14,5% para 14,6%. Os números mostram que a estratégia da AmBev de reforçar a Brahma, mesmo com a polêmica campanha do cantor e compositor Zeca Pagodinho tiveram efeito

No mundo, a AmBev junto com a Interbrew possuem 15% do share global, ficando atrás somente do grupo americano Anheuser-Busch.

As marcas da AmBev estão entre as cervejas mais consumidas. A Skol está em terceiro lugar (31,3 milhões de hectolitros), a Brahma em oitavo (16,9 milhões de hectolitros) e a Antarctica em 15º lugar (9,9 milhões de hectolitros)

A concorrência no setor é muito forte, e por isso as pequenas cervejarias buscam alternativas para conseguirem se manter no mercado, a Cervejaria Petrópolis, por exemplo, que lançou há pouco tempo a Cerveja Itaipava com uma novidade, um selo protetor na tampa da lata, já que nenhuma outra cerveja no mundo tem o mesmo selo, ela passa a ter uma vantagem já que dependendo do lugar onde a cerveja é armazenada ela pode ter a lata contaminada por detritos de animais , tento que ser lavada por uma escovinha com água e sabão para evitar doenças.

Fornecedores

São quatro os elementos fundamentais para produzir cerveja: água, malte, lúpulo e fermento. Modernamente, em alguns países, cereais como milho, arroz e trigo também são utilizados, em substituição parcial ao malte. O açúcar, em pequenas proporções, também pode ser adicionado.

Água

Atualmente, a tecnologia de tratamento de águas evoluiu de tal forma que, em tese, é possível adequar a composição de qualquer água às características desejadas. Isso porque o custo de alterar a composição salina da água normalmente é muito alto, motivo pelo qual as cervejarias ainda hoje consideram a qualidade da água disponível como fator determinante da localização de suas fábricas. No Brasil, a maioria das regiões dispõe de águas suaves e adequadas à produção das cervejas lager, denominação genérica do tipo de cerveja clara e suave que é produzida no país.

Malte

O malte utilizado em cervejaria é obtido a partir de cevadas de variedades selecionadas especificamente para essa finalidade. A cevada é uma planta da família das gramíneas – parente próximo do trigo – e sua cultura é efetuada em climas temperados. No Brasil, é produzida em algumas partes do Rio Grande do Sul durante o inverno; na América do Sul, a Argentina é grande produtora.

Lúpulo

O lúpulo (Humulus lupulus L.) é uma trepadeira perene, cujas flores fêmeas apresentam grande quantidade de resinas amargas e óleos essenciais, os quais proporcionam à cerveja o sabor amargo e o aroma que caracterizam a bebida. É o tempero da cerveja e um dos principais elementos que os mestres cervejeiros utilizam para promover a diferenciação dos seus produtos. A quantidade e o tipo de lúpulo utilizado é um segredo guardado a sete chaves pelos cervejeiros.

Trata-se de uma cultura dos climas frios do hemisfério norte, sendo os países do norte europeu e os Estados Unidos os grandes produtores. No Brasil não existem condições climáticas adequadas à produção de lúpulo, e todo o suprimento nacional é importado da Europa e também dos Estados Unidos.

A forma mais comum de utilização do lúpulo é em pellets, que nada mais são do que pequenas pelotas obtidas a partir da prensagem das flores. Consegue-se, assim, reduzir substancialmente os volumes de lúpulo a transportar, mantendo-se as características originais e puras das flores. Mas nada impede que a flor seja adicionada à cerveja na sua forma original, conforme colhida na lavoura.

Fermento

Fermento é o nome genérico de microorganismos, também conhecidos por leveduras, que são utilizados na indústria cervejeira graças à sua capacidade de transformar açúcar em álcool. Especificamente, a levedura utilizada em cervejaria é a espécie Saccharomyces Cerevisiae e cada cervejaria possui sua própria cepa (o leigo pode entender cepa como raça). Embora todas as cepas façam basicamente o mesmo trabalho, de transformar açúcar em álcool e gás carbônico, o sabor do produto obtido difere de uma cepa para outra, em virtude de pequenas diferenças de metabolismo e conseqüente formação de substâncias capazes de conferir aroma e sabor ao produto, mesmo estando presentes em quantidades muito pequenas.

Cereais substitutos

Na maioria dos países, no Brasil inclusive, é comum substituir parte do malte de cevada por outros cereais, também chamados de adjuntos. Consegue-se, dessa forma, uma vantagem econômica, caso o cereal substituto seja mais barato que o malte, e produz-se uma cerveja mais leve e suave que a obtida exclusivamente com malte de cevada. Os adjuntos normalmente usados para esse fim são o arroz e o milho, embora seja possível adotar qualquer fonte de amido.

Empresas entrantes

O pequeno varejo de cerveja engloba uma significativa porcentagem do total de vendas de cerveja, e por esse motivo, estabelecimentos especializados se espalham pelo país, a maioria deles produzindo sua própria cerveja e, principalmente, criando novas alternativas para atrair o consumidor. Um bom exemplo dessa nova tendência é o caso da Factory Beer, micro cervejaria do Rio Grande do Sul, que criou a chamada Week Beer, cerveja com sabor que muda toda semana.

Outra novidade no segmento é a cerveja gastronômica, produzida com processos tradicionais e desenvolvidas sem uso de elementos químicos e um cereal não maltado em sua fabricação. Ao contrário das cervejas industrializadas, as Cervejas de Gastronomia não são pasteurizadas e muitas vezes também não são filtradas, o que mantêm as características originais da cerveja e as tornam mais saborosas e mais saudáveis pois as leveduras que sobram em suspensão contêm muitas vitaminas do complexo B.

Embaladas pela história de sucesso e crescimento da Schincariol, outras cervejarias de pequeno porte ou enfoque regional sonham aumentar sua participação no mercado. "O Brasil, pelas grandes dimensões de seu território, permite que cervejarias regionais sejam fortes em sua área de atuação, com a conquista de um consumidor fiel e vantagens econômicas, principalmente na questão da distribuição do produto.

Produtos substitutos

No setor de cervejas não há produtos substitutos, porque não necessariamente os consumidores de cerveja tipo pilsen gostam de outro tipo de bebida, alcoólica ou não.

Na verdade, existe uma gama de produtos que tentam agradar esses consumidores. Estes produtos são:

Ice: Nasceu no Canadá em 1993. É uma cerveja fabricada pelo exclusivo "ice process" que consiste em, depois da fermentação, resfriar a cerveja a temperaturas abaixo de zero. Nesse frio intenso, a cerveja é tranformada em finos cristais de gelo, cuidadosamente retirados no estágio seguinte. É uma cerveja mais forte e refrescante.

Bock: Originária da cidade de Einbeck, Alemanha, trata-se de uma cerveja forte quanto ao extrato primitivo que é acima de 14% e de cor escura. Possui baixa fermentação e alto teor alcoólico, sendo produzida somente durante a primavera e o outono.

Dortmunder: Originária da cidade alemã Dortmund, onde a água é de alta dureza permanente, é similar ao tipo Pilsen, ou seja, clara, médio teor alcoólico e médio teor de extrato

Stout: Originária da Irlanda, é elaborada com maltes especiais, escuros, extrato primitivo de 15% e fermentação geralmente alta. Apresenta cor escura, alto teor alcoólico e de extrato e seu sabor associa o amargo do lúpulo com o adocicado do malte. As marcas irlandesas Guiness, Murphy’s e Beasmish são as mais conhecidas do tipo stout. A Ambev tem a Caracu.

Porter: Originária da Inglaterra, é elaborada com maltes escuros e sua fermentação pode ser alta ou baixa, inclusive com fermentação posterior na própria garrafa. É forte quanto ao extrato primitivo, tem alto teor alcoólico e cor escura.

Weissbier: Oriunda da Alemanha, possui cor clara, médio teor alcoólico e de extrato, sendo elaborada com malte de trigo e de cevada , através de alta fermentação.

München: Originária da cidade de Munique, Alemanha, é uma cerveja obtida a partir de malte tipo Munique. O extrato primitivo, que varia de 12 a 14%, é fermentado com levedo de baixa fermentação, resultando num produto de cor escura, médio teor alcoólico e de extrato.

Malzbier: Originária da Alemanha, possui cor escura e alto poder nutritivo devido ao seu alto teor de extrato. A tradição diz que mulheres em fase de amamentação, tomando este tipo de cerveja, aumentam a produção do leite materno. A Ambev tem Brahma Malzbier e Antarctica Malzbier

Ale: De origem alemã, apresenta cor clara, geralmente avermelhada e possui extrato primitivo acima de 12,5%, alta fermentação e teor alcoólico que varia de médio a alto.

Cerveja Light: cerveja leve tipo pilsen, com baixo teor calórico (cerca de 27 kcal/100ml ). A Ambev tem a Brama Light

Cerveja sem álcool- sua fermentação é realizada em temperaturas baixas e sob condições especiais, que inibem a produção de álcool. É composta de extrato primitivo leve, tem cor clara, baixa fermentação, aroma e sabor típicos e amargor acentuado. A Kronenbier ( da Ambev) foi a primeira cerveja sem álcool do Brasil.

Chopp Claro - ele não é pasteurizado e não contém aditivos. Por isso, é mais leve e com o paladar clássico da baixa fermentação, é uma típica cerveja clara tipo pilsen. Seu sabor é encorpado, o aroma é neutro, seu teor de amargor é menos acentuado e seu teor alcoólico é médio (cerca de 4,7 a 5,0% vol).A Ambev tem Skol Chopp Claro , Chopp Brahma Claro e Chopp Antártica Claro

Chopp Escuro - segue a linha das cervejas de cor escura, com sabor forte e ligeiramente adocicado. Tem aroma de malte torrado, teor de amargor acentuado e médio teor alcoólico ( cerca de 4,7% vol). Por ter alta taxa de calorias (51,6 kcal/100ml), é considerada um complemento alimentar. Chopp Skol Escuro, Chopp Brahma Escuro e Chopp Antarctica Claro são produtos da Ambev.

4.1.3 Criação do cenário para os próximos 3 anos

A tendência dos próximos anos é estagnar e até diminuir o consumo de cerveja no mundo, principalmente na Europa Ocidental e Estados Unidos, enquanto que nos países do leste europeu, China e América do Sul, o consumo aumenta gradualmente. A diminuição do consumo deve-se ao fato de que a população está envelhecendo e a taxa de natalidade está caindo. Porém, na América do Sul o número de pessoas que está iniciando o consumo de cerveja, ou seja, na faixa etária de 18 a 24 anos, está aumentando.

Durante os próximos 3 anos, o consumo per capta tende a aumentar cada vez mais e as empresas de pequeno e médio porte tendem a se extinguir, dando espaço a conglomerados cada vez maiores.

A alta tecnologia e o know-how adquirido farão com que os preços do setor sejam reduzidos ainda mais, aumentando o mercado consumidor.

Vide anexo para as prospecções exatas de cenários

Prospecção de lucro

Final do ano fiscal Dez

Última atualização: 5/10/2004

Year
Ending

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