Marketing de Relacionamento: Uma Proposta de Fidelização e Satisfação

Autor:
Instituição: Anhanguera Educacional
Tema: Marketing de Relacionamento: Uma Proposta de Fidelização e Satisfação

Marketing de Relacionamento: Uma Proposta de Fidelização e Satisfação

Anhanguera Educacional
2009

 

 

 

RESUMO

Este estudo tem por objetivo principal identificar por meio de pesquisa descritiva de caráter quantitativo com clientes ativos e inativos da empresa Comércio e Indústria Breithaupt S/A da cidade de Joinville, o grau de fidelidade dos mesmos. Os resultados obtidos indicaram um alto grau de insatisfação dos clientes nos quesitos entrega e atendimento. Quanto à entrega, serão apresentadas nesse estudo as medidas tomadas pela empresa na implantação do novo centro de distribuição, situado em Jaraguá do Sul, medida essa que ira em poucos meses melhorar o índice de satisfação dos clientes referentes a esse aspecto. Relativos ao atendimento foram identificados duas ferramentas a fim de aperfeiçoar o atendimento aos clientes, elevando assim o grau de satisfação e aumentando o índice de fidelidade da loja. As ferramentas apresentadas foram respectivamente, Pós-Marketing e CRM – Customer Relationship Management.

Palavras-Chave: Marketing de relacionamento, fidelidade, satisfação, Pós-marketing, CRM - Customer Relationship Management.

 

ABSTRACT

This study’s main objective is to identify through research of quantitative character the degree of loyalty from active costumers of the company Comércio e Indústria Breithaupt S/A from Joinville. The results indicated a high degree of unhappiness among their costumers in terms such as structure and delivery of goods. It’ll be presented the measures taken by the company over the delivery service by setting up a new distribution center located in Jaraguá do Sul, a measure that will improve within a few months the rate of costumers’ satisfaction on this service. Regarding the costumer service, two different tools were identified to improve this service and increase the rate of satisfaction and also the rate of loyalty of the costumers, these tools are, respectively, Post-Marketing and CRM - Customer Relationship Management.

Keywords: Marketing of relationship, loyalty, satisfaction, Post-Marketing, CRM - Customer Relationship Management.

 

1. INTRODUÇÃO

Hoje o mercado encontra-se num patamar de grande competitividade e concorrência e devido a isso as empresas estão buscando novas ações mercadológicas.

Os benefícios e diferenciais de atendimento são aspectos fundamentais para o cliente de hoje, no entanto estratégias de relacionamento são de grande valor para as empresas atuantes há algum tempo no mercado. Para os clientes é papel do fornecedor oferecer flexibilidade, disponibilidade, criatividade e preços vantajosos. Para que isso seja alcançado são necessárias novas técnicas, para que as empresas possam ter êxito frente aos clientes (SWIFT, 2001).

O mercado varejista sofreu mudanças drásticas nos últimos anos devido à globalização e as inúmeras técnicas e ferramentas criadas para aperfeiçoar os processos de relacionamento entre cliente e empresa, e levando em consideração as condições em que se apresentava o setor varejista, onde o despreparo relacionado às praticas modernas de gestão, fez com que o desenvolvimento do varejo fosse atrasado por suas características naturais (FELISONI e GIANGRANDE, 1999).

A elevação do grau de exigência dos clientes vem gerando grande empenho das empresas pela melhoria e diferenciação no quesito atendimento. Atendimento não é somente sinônimo de cortesia, sendo que numa avaliação sobre qualidade de atendimento, essa tem peso muito pequeno, se não vier seguida de eficácia, rapidez e atenção (FELISONI e GIANGRANDE, 1999).

Segundo Claus Moller, em pesquisa realizada na revista US News World Re-ports, 68% dos entrevistados apontaram a má qualidade do serviço como uma das causas referentes ao afastamento dos clientes das empresas de varejo (FELISONI e GIANGRANDE, 1999). Essa má qualidade do serviço resume-se segundo Felisoni e Giangrande (1999, p.16) “a deficiência em itens como layout, espaço livre dos corredores, disposição dos produtos, informação clara quanto ao preço dos produtos e meios de pagamento, identificação das ofertas, bem como de promoções em curso”.

Kotler (1998) descreve que no passado as empresas achavam que seus clientes estavam garantidos, pois não existiam muitos concorrentes, o mau atendimento era uma prática igualmente exercida pelos varejistas e as empresas não se preocupavam em satisfazer seus consumidores devido ao crescimento rápido do mercado, porém hoje essa situação mudou. A carteira de clientes é o bem mais precioso que uma empresa pode ter, portanto, sua preservação é de fundamental importância para sua sobrevivência. Bogmann (2002, p.47), afirma que “nesses mercados poderia custar até cinco vezes mais atrair um novo cliente do que custa manter um cliente atual satisfeito”, e Gronroos (1995 apud Felisoni e Giangrande, 1999, p.16) acrescenta: “cliente que gera resultado é aquele que volta, tornando-se cativo”.

Cliente cativo significa cliente fiel, portanto este artigo tem por finalidade i-dentificar o grau de fidelidade da empresa Comércio e Indústria Breithaupt SA, fundada em 1926 na cidade de Jaraguá do Sul, onde até hoje é localizada sua matriz. Tem como especialidade o ramo de material de construção, supermercados, ferramentas, centro automotivo e Shopping Center, contando com 17 lojas espalhadas por 9 cidades do planalto norte e litoral catarinense.

O presente trabalho foi elaborado visando solucionar problemas relativos à loja da cidade de Joinville, portanto buscando resolver o problema relatado anteriormente, procurou demonstrar como objetivo geral o grau de fidelidade dos clientes da empresa Comércio e Indústria Breithaupt SA na filial de Joinville. Apresentou ainda como objetivos específicos apontar os motivos de insatisfação dos clientes da empresa e identificar as ferramentas necessárias para otimização e melhorias com relação ao índice de fidelidade dos clientes.

O Marketing de Relacionamento tem importância fundamental na obtenção e manutenção dos quesitos satisfação e fidelidade. Para isso, uma breve revisão da literatura abrangendo esses três tópicos descritos foi realizada. Logo depois é transmitido a metodologia de pesquisa, a analise dos dados e as conclusões do artigo.

 

2. MARKETING DE RELACIONAMENTO

O Marketing de Relacionamento passou a existir no inicio dos anos 80, porem sofreu um novo impulso a partir dos anos 90. Essa época marcou, segundo Felisoni e Gian-grande (1999), o inicio da globalização, e para o mercado brasileiro o começo da grande concorrência proveniente do mercado internacional. Devido ao ingresso a um mercado globalizado, o país se viu em apuros, pois o despreparo dos varejistas brasileiros, diante de um patamar competitivo inédito, caracterizado por uma abundancia na oferta de bens e serviços, produzidos de forma cada vez mais eficiente, fez com que o mercado introduzisse novas técnicas de gestão.

A solução apresentada e aplicada foi o aprimoramento do atendimento, transformando essa característica em uma qualidade competitiva-chave. Segundo Felisoni e Giangrande (1999), esse diferencial de atendimento acresce valor aos olhos do cliente, proporcionando assim um vinculo de fidelidade. Bogmann (2002), ainda afirma que um bom relacionamento é a única forma de manter a fidelidade do cliente cada vez mais em evidencia.

Esse novo modelo de gestão nada mais é que Marketing de Relacionamento, definido por Kotler e Armstrong (1997) como o processo de criar e sustentar relacio-namentos consistentes com os clientes, visando como meta a sustentação de oferta de valor a longo prazo, objetivando a satisfação do mesmo a longo prazo.

Devido às inúmeras opções proporcionadas pelo mercado nos dias de hoje e a vasta gama de concorrentes, as empresas se deparam com o fim da fidelidade de seus clientes, então, a solução não é apenas marketing, e sim, o melhor marketing. Essa nova forma de gestão implica as empresas a criarem formas de integrar os clientes a elas, proporcionando assim um excelente nível de relacionamento (FELISONI e GIANGRANDE, 1999).

Para Gordon (1998) o Marketing de Relacionamento possui algumas características particulares que o diferem consideravelmente do Marketing tradicional. Segundo o autor essas peculiaridades são: informações compartilhadas, conhecimento distribuído, valorização do trabalho em equipe, melhor comunicação e interação, criação de valor para com os clientes e desenvolvimento de sistemas de informações sobre os clientes.

O objetivo do Marketing de Relacionamento é a obtenção do maior numero de clientes leais ou fiéis. Kotler (1998) define vários tipos de consumidores, e descreve o processo de atração e manutenção dos mesmos. É necessário detectar os consumidores prováveis, e dentre esses avaliar quais os possíveis consumidores potenciais. A empresa tem por função transformá-los em novos consumidores e posteriormente em consumidores leais. Esses denominados leais, ainda podem comprar do concorrente, então surge um novo desafio, convertê-los em clientes. Os clientes apenas compram produtos triviais, porem esse ainda não é o foco. Com um esforço continuo em fidelização, o papel da empresa é transformá-los em advogados, pessoas que defendem e indicam a empresa para outros consumidores. Por fim, o desafio é transformar esses advogados em parceiros, situação em que eles e a empresa trabalham em sintonia.

Portanto, “(...) os clientes precisam ser atendidos como indivíduos” (GORDON, 1998, p. 33) e o Marketing de Relacionamento deve unir gradativamente o cliente a empresa ou vise e versa (GORDON, 1998).

 

2.1. A Importância do Cliente Interno

Para Bogmann (2002) é fundamental que as empresas descubram quem são seus clientes. Engana-se quem interpreta a palavra cliente como a pessoa que adquire produtos para consumo próprio ou distribuição. Para que uma gestão de Marketing de Relacionamento seja bem implantada, e seu mantimento seja eficaz, a empresa deve preocupar-se principalmente com seu cliente interno. Segundo Felisoni e Giangrande (1999, p.28) “a qualidade do atendimento que os empregados prestam aos clientes reflete, basicamente, a forma como eles se sentem tratado pela empresa.”.

Quem é o cliente interno? Segundo Bogmann (2002, p.39) “(...) é a peça principal na qualidade total em serviços”. São eles que trabalham, trocam informações, ajudam e cooperam. Sempre que alguém necessitar de ajuda, é o cliente interno que ira se prontificar. Portanto, é primordial nas organizações que visam qualidade no atendimento, um ótimo índice de satisfação de seus funcionários.

A motivação do quadro de funcionários é de grande valor, e a valorização estimulando a criatividade e o talento, progressivamente ira aflorar melhor qualidade do grupo. Isso leva os funcionários sentirem-se melhores com relação a si e ao seu trabalho, despertando sensação de posse, ou seja, maior orgulho pelo trabalho (BOGMANN, 2002).

O atendimento de uma empresa esta diretamente ligada à satisfação dos colaboradores. Para Gordon (1998) o ato de reclamação por parte de um cliente externo, refere-se a alguma avaria em algum ponto no processo de venda. Isso pode estar relacionado com a forma de atendimento prestada por qualquer colaborador da empresa.

 

3. FIDELIDADE

Num contexto geral, as empresas têm uma preocupação comum, que é a de conquistar novos clientes, e despreocupam-se na de preservar os clientes já existentes. Mas a sobrevivência no competitivo mercado de hoje, depende principalmente da construção de novos relacionamentos, e a função do Marketing nos dias de hoje é de manter fortes relacionamentos com os clientes, e para Felisoni e Giangrande (1999, p. 110) “a empresa vencedora da guerra competitiva consegue mais facilmente a supremacia de vendas por meio de estratégias de fidelização (...).”.

De acordo com Bogmann (2002, p.21), “cliente fiel é aquele que está envolvido, presente; aquele que não muda de fornecedor, e mantém consumo freqüente, optando por uma organização em particular (...)”.

A criação de valores aos clientes é fundamental importância quando se tem por intenção a fidelidade do mesmo. Esses valores podem ser descritos por: benefícios, custos de obtenção e custos de utilização do produto ou serviços prestados pela empresa. Um cliente satisfeito com os valores obtidos em uma transação, certamente retornará a fazer negócios e com o passar do tempo será um cliente fiel.

Com tantas opções existentes no mercado de hoje, ou seja, concorrentes, Mc-kenna (1992) relata que os clientes não são mais facilmente influenciados por marcas ou produtos, sendo assim, eles estão mais propícios a experimentar coisas novas. As opções são varias, no entanto os consumidores têm mais escolhas. Mckenna (1992, p. 25) faz a seguinte pergunta: “Como, então, criar, e manter, a fidelidade do cliente? Como criar uma posição para você e seus produtos que gere a fidelidade do cliente?”. Como resposta, Mckenna (1992) nos mostra a necessidade de mudança do padrão de conceito promocional, mudança essa visando o favorecimento a uma abordagem fundamentada nas relações com o cliente.

Para Bogmann (2002) essas relações com os clientes são fundamentais para se ter a hegemonia do mercado, à rápida aceitação de novos produtos e a obtenção da fidelidade do consumidor. Isso nada mais é que Marketing de Relacionamento, descrita por Gordon (1998, p.31) como “(...) o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria.”. A criação de novos valores concebe fidelidade e essa, por sua vez, concebe crescimento, lucros e mais valor.

Essa relação duradoura propicia a plena satisfação do cliente, proporcionando assim meios da obtenção da fidelidade do mesmo. Gordon (1998) afirma que essa fidelidade é essencial para a estruturação de valores estratégicos para a empresa, valores estes que trarão benefícios para ambos.

Concluindo, o mantimento de um cliente é favorável às organizações, pois gera maior lucratividade, maior gerenciamento dos clientes e uma estrutura financeira mais duradoura.

 

4. SATISFAÇÃO E FIDELIDADE

Conforme Kotler (1998, p.53) satisfação “é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.

Segundo Tupiniquim (1999), satisfação é igual à percepção sobre expectativa, onde a satisfação do cliente é uma relação entre o que ele passa a pensar do produto (percepção) e o que ele pretende ver consumindo o produto (expectativa).

De acordo com Tupiniquim (1999, p.100-101), “Quando a expectativa for maior do que a percepção, teremos como resultado a insatisfação (...). Entretanto, quando a percepção for maior ou igual do que a expectativa, teremos aí um consumidor satisfeito.”, “e se excedê-las estará altamente satisfeito ou encantado.” (KOTLER, 1998, p.53).

Geralmente a satisfação esta diretamente relacionada com a fidelidade, e Tu-piniquim (1999) ressalta que quando o consumidor compra em determinada empresa pela primeira vez, ele é apenas um novo comprador. No entanto, se ficar satisfeito e voltar a comprar, então passará a ser um cliente fidelizado.

Porém, não basta o cliente ficar apenas satisfeito, pois pesquisas apontam que o grau de fidelidade desses é semelhante ao dos clientes pouco satisfeitos. Para se atingir um nível de excelência é preciso que os clientes atinjam um patamar de total satisfação (FELISONI e GIANGRANDE, 1999).

Para Brown (2001), fidelidade é uma espécie de comprometimento exercido pelo consumidor no ato de recomprar um serviço ou produto de forma duradoura. O autor ainda ressalta que a fidelidade se constitui quando o consumidor torna-se um defensor da organização sem que este venha a ter qualquer tipo de estimulo. Na verdade, a fidelidade existirá quando ambas as partes perceberem os benefícios dessa parceria. “A fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e seletivamente”. (BROWN, 2001, p.54)

Para Kotler (1998), muitas empresas estão implantando programas de satisfação total dos consumidores, descobrindo que a total satisfação leva a um alto patamar de fidelidade. “A alta satisfação ou encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional. O resultado é a alta lealdade do consumidor.” (KOTLER, 1998, p. 53)

 

5. PÓS-MARKETING

O pós-marketing está se tornando uma grande ferramenta nas diferentes estratégias de marketing, relacionadas com clientes atuais.

Segundo Vavra (1993 p. 35) “pós-marketing é uma estratégia a longo prazo; seu objetivo imediato não é simplesmente disparar uma nova compra, mas, em vez disso, assegurar-se que o cliente adquiriu o produto correto.”

Na realidade com a intenção do pós-marketing é reter o cliente o tornando cada vez mais fiel, obtendo assim um relacionamento mais significativo, como conse-qüência ocorre à satisfação do mesmo.

De acordo com Bogmann (2000, p. 32), “na decisão de compra vai pesar sua fidelidade à empresa que não só atendeu, mas ultrapassou suas necessidades.”

Desta maneira o cliente se torna mais ativo e tem a certeza de que suas necessidades de compra estão sendo atendidas.

Toda empresa precisa traçar metas necessárias para manter um cliente ativo, dessa forma o marketing focado no cliente pode ser dividido em três objetivos principais, onde o primeiro visa alcançar um valor pleno de duração de cada cliente. Já o segundo objetivo tem por interesse aumentar o valor de duração de cada cliente e, contudo, conservar essa duração crescente ano após ano. O terceiro objetivo é utilizar os lucros em excesso do bom resultado nos dois primeiros objetivos para custear a um baixo custo à aquisição de novos clientes. Portanto a meta a longo prazo é a sobrevivência e o progresso rentável (VAVRA, 1993).

Analisando isso, a empresa com o maior número de clientes, também vai lu-crar mais sempre, concluindo esses objetivos se tem uma sustentabilidade financeira mais positiva, o que se sobre sai na guerra da concorrência, tendo destaque no mercado.

Quando se utiliza de um processo como o pós-marketing, se cria a satisfação contínua de indivíduos, que são os clientes, construindo relacionamentos duradouros e maximizando sua satisfação, o pós-marketing fortalece a lealdade dos clientes ao encontrar suas expectativas que estão relacionadas à qualidade de um produto ou serviço adquirido e ao grau de serviço recebido.

 

5.1. Uma importante ferramenta de vendas

A interação continuada pós-venda é uma parte muito importante do pós-marketing e é tão necessária quanto à venda, para contar com oportunidades de negócios com o mesmo cliente no futuro.

Vavra (1993, p. 32), diz que “Marketing deve mudar a mentalidade de completar uma venda para a de iniciar um relacionamento; de fechar um negócio para construir lealdade”.

Satisfazer os clientes e mantê-los para aumentar sua fidelidade é o caminho para a rentabilidade para qualquer organização.

O pós-marketing ou atendimento pós-venda tem por objetivo a fidelização, dessa forma sujeitando as empresas a conhecer melhor o cliente (BOGMANN, 2000).

Assim, as empresas adeptas dessas ferramentas e estratégias fortificam o relacionamento com os clientes, interagem com os mesmos. Portanto pós-venda é muito mais que tabular um questionário, é a oportunidade de aprender com o cliente.

E para que isso aconteça é preciso conversar, fornecer um feedback, abrir-se para um certo diálogo e aprofundar-se nas questões positivas e negativas. É preciso saber o porquê desses pontos favoráveis ou não, quando se sabe o motivo, pode haver possibilidades de reparação, de ajustes e melhorias (VAVRA, 1993).

Saber determinar os desejos e os sentimentos dos clientes frente às organiza-ções, para assim transformar essas informações em ações administrativas, é um processo bastante complexo. Só com profissionais especializados, para cuidar de um pós-vendas e receber as opiniões dos clientes, para transformar todos esses dados em benefícios para a organização (VAVRA, 1993).

Por isso é preciso treinamento e interação em toda organização, é claro que uma estrutura de pós-venda vai ser analisada por alguns profissionais mais especiali-zados neste foco, mas os outros funcionários também são considerados como um canal de informação com o cliente, pois tem contato com os mesmos, recebendo e passando informações ou duvidas, e são esses mesmos funcionários que vão encaminhar esses pontos relatados pelos clientes.

Kotler (1998) cita dois tipos de profissionais que estão envolvidos e preocupados com pós-vendas, descritos como responsáveis e proativos. Os responsáveis são aqueles que telefonam ao cliente logo depois de efetuada a venda no intuito de obter informações referentes à satisfação quanto ao produto e sugestões de melhoria. Já os proativos, alem de desenvolver o mesmo trabalho descrito anteriormente, ligam continuamente aos clientes na intenção de mantê-los informados sobre promoções e novidades, procurando serem lembrados e assim construir relações leais com os consumidores.

Um programa de pós-vendas existe para receber as opiniões dos clientes, en-trar em contato com eles, ouvir, responder, explicar e agradecer. Buscando soluções para os problemas levantados e fazendo circular as opiniões dos clientes dentro da empresa, para mobilizar e manter atentos os profissionais que mantém o contato direto com os clientes.

 

6. IMPORTÂNCIA DE UM BANCO DE DADOS NO PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO

Uma ferramenta de importância no Marketing de Relacionamento é o banco de dados, pelo contrário do que muita gente pensa, não é um simples programa que contem os dados dos clientes e que obtendo informações como endereços e telefones que estarão devidamente cadastrados e fidelizados.

O avanço tecnológico contribuiu para atualmente os profissionais terem ins-trumentos para melhor conhecer seus consumidores. Neste segmento surgem as preocupações em ter um relacionamento intimo como os clientes aonde irá surgir o conceito de CRM - Costumer Relationship Management. Que segundo Swift (2001, p.13) “(...) é um processo interativo que transforma informações sobre os clientes em relacionamentos positivos com os mesmos”.

Essa ferramenta envolve capturar dados do cliente em toda empresa, consolidá-los interna e externamente em um banco de dados e analisar e distribuir os resultados em todos os pontos de contato com o cliente e usá-los para interagir com os consumidores.

Com relação a isso, Oliveira (2000 p. 11) afirma que “CRM é o mais recente conceito na evolução de ferramentas capazes de fazer diferença na disputa implacável entre as empresas por mais competitividade nos negócios e em seu relacionamento com os clientes”.

Tudo isso para mostrar que é preciso ser relevante para incentivar a participação dos consumidores e estar atento a concorrência e tendências do mercado para diferenciar seu programa. Conhecendo o perfil do consumidor, o que e quando ele compra determinados produtos é possível alinhar ações e planejamento estratégico mais efetivamente.

A perfeita aplicação dessa ferramenta permite conhecer, classificar, selecionar da melhor forma possível o cliente e orientar assim o Marketing de Relacionamento.

 

7. IMPLANTAÇÃO DO CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTE

Segundo OLIVEIRA (2000 p. 12), implementar CRM significa redesenhar a organiza-ção, mudando seu foco do produto para o cliente. Significa na prática transformar pessoas, processos, organização e tecnologia.

O CRM transforma pessoas, no sentido de suas capacitações, ou seja, melhora sua capacidade de conhecimento envolvendo setores das empresas como os de Marketing, os processos de trabalho, mudando a visão da organização.

O objetivo dos sistemas de CRM é identificar, diferenciar, manter e desenvolver seus melhores clientes e a tecnologia é o meio de programar estratégias para atingir esses objetivos. Porem a tecnologia não constrói as relações com os clientes, mas sim a empresa, através de seus funcionários que o faz.

De acordo com SWIFT (2001, p. 39): inicia-se CRM construindo-se conheci-mento sobre o cliente o que resulta em interações de alto impacto com ele. Isto permite a empresa estabelecer relacionamentos lucrativos e de longo prazo com o cliente e que gerenciem os recursos.

Planejar o treinamento adequado de toda a empresa é fundamental para o sucesso de implantação do CRM, é importante envolver toda a administração da empresa, a área de informática, o marketing e todas as pessoas que tem contato com o cliente.

Pois o cliente mesmo vai sentir o reflexo desse planejamento, criando por conseqüên-cia, clientes satisfeitos, fiéis e lucrativos.

 

8. METODOLOGIA

A correta execução de uma pesquisa de satisfação proporciona as organizações eficácia com relação ao alcance das projeções e, principalmente, faz com que a mesma se mantenha competitiva no mercado (FELISONI e GIANGRANDE, 1999).

Segundo Sâmara (2007) tal pesquisa consiste na obtenção de dados objetivos para solução de problemas ou identificação de oportunidades.

Uma pesquisa bem elaborada e executada tem por objetivo identificar os problemas no inicio. As informações transmitidas pelos clientes geram ações voltadas para esses problemas, fazendo com que a partir daí as empresas atuem de forma mais eficiente (FELISONI e GIANGRANDE, 1999).

No intuito de identificar os objetivos propostos nesse trabalho, foi realizada uma pesquisa descritiva de natureza quantitativa, a fim de demonstrar o grau de fidelidade dos clientes da empresa em questão.

De acordo com Sâmara (2007), pesquisa descritiva resume-se em um levantamento de dados primários obtidos por meio de entrevistas, cujos objetivos são identificar os tipos de consumidores, suas opiniões referentes aos produtos, qualidade no atendimento e preferências, freqüência de consumo e os motivos pelo qual procura a organização. De acordo com Mattar (2005, p.90), pesquisas descritivas “(...) são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a solução do problema (...)”.

A pesquisa foi realizada por meio de correio eletrônico e entrevistas que foram constituídas de oito questões fechadas e uma questão aberta na qual o cliente descreve sua opinião referente à loja. Assim, tendo por objetivo a obtenção de dados quantitativos, a escolha desta natureza de pesquisa de sucedeu pela necessidade de detectar a quantidade dos dados positivos ou negativos referentes às questões levantadas sobre satisfação (SAMARA, 2007).

A empresa Comércio e Indústria Breithaupt SA possui uma carteira de 2893 clientes, sendo que destes 1995 constituem-se de clientes de pessoas física e 898 de jurídica. Devido ao grande número de clientes e as dificuldades de obtenção do e-mail dos mesmos com a loja, foi coletado um total de 343 e-mails com vendedores e consultores técnicos. Desse total apenas 79 clientes retornaram a pesquisa, efetuada no período de 28/11/2009 a 03/12/2009. Devido ao baixo número de respostas optou-se por também fazer entrevistas pessoais. Tais entrevistas foram realizadas pelos vendedores no período de 03/12/2009 a 04/12/2009 resultando em um número de 39 entrevistados, totalizando então 118 clientes entrevistados até o fechamento da pesquisa.

 

9. ANÁLISE DOS DADOS

Para conhecer do grau de fidelidade e os motivos que provocam insatisfação dos clientes da empresa Comércio e Indústria Breithaupt S/A, os resultados obtidos na pesquisa, claramente apontaram as deficiências da empresa. Quesitos importantes como atendimento e entrega, são aspectos que necessitam de total atenção por parte da empresa, reformulando aspectos comportamentais dos colaboradores, onde o compromisso com os clientes visando à fidelização dos mesmos fosse encarado como a solução dos problemas identificados na pesquisa. Os resultados, que podem ser observados na tabela abaixo, avaliam a satisfação e indicam a fidelidade dos clientes da empresa em questão.

TABELA 1 – Pesquisa de avaliação de satisfação e identificação da fidelidade

 

tabela

 

Com relação ao ambiente (higiene e limpeza) da empresa (57%) dos entrevistados considerou esse quesito ótimo, e (31%) considerou bom. Essa grande aceitação deve-se provavelmente pelo fato da loja ter sido reinaugurada á 5 anos, portanto apresenta um aspecto novo e agradável. Apenas (12%) considerou em termos de ambiente a loja regular e nenhum entrevistado considerou-a ruim.

Um dos pontos críticos da pesquisa foi o item atendimento, onde (49%) considerou regular e (29%) ruim. Dos entrevistados (15%) achou bom e apenas (7%) considerou ótimo o atendimento da empresa. Visando a melhoria do atendimento e conseqüentemente a fidelização dos clientes, foram apresentadas nesse artigo as ferramentas pós-marketing e CRM - Customer Relationship Management como solução para esse grave problema.

O item que obteve maior satisfação dos clientes foi à variedade de produtos, onde (63%) considerou ótimo e (28%) bom. Isso devido à diversidade de itens comercializados, cuja gama de produtos vai de material de construção, ferramentas, acabamentos, eletrodomésticos, bazar e pneus. A variedade de produtos é um excelente diferencial, devido a isso apenas (9%) considerou esse aspecto regular e nenhum entrevistado citou como ruim.

Por trabalhar com marcas conhecidas e conceituadas, a pesquisa apresentou que a grande maioria dos entrevistados considera que a empresa se preocupa em dis-ponibilizar produtos de qualidade. Esse tópico mostrou que (41%) considera bom e (34%) ótimo. Ainda foi escolhido esse tópico como regular por (22%) e ruim por (3%).

Dentre todos os itens da pesquisa, destaca-se o quesito preço dos produtos como o que obteve maior distribuição nas opiniões dos entrevistados. Optaram por bom (39%), ótimo (28%), regular (20%) e ruim (13%). Observou-se que a maioria dos clientes que optou pelo conceito ótimo e bom, são clientes jurídicos, conclui-se que essa escolha é motivada pela diferenciação de preço aplicado nas empresas, onde geralmente disponibilizam de melhores valores de produtos com relação aos clientes pessoa física.

Alem do atendimento, outro fator crítico identificado nessa pesquisa é a en-trega, onde (36%) considerou regular, (33%) identificou como ruim e apenas (20%) bom e (11%) ótimo. Optou-se por não apresentar ferramentas referentes a esse item, pelo fato da empresa ter recém inaugurado seu novo centro de distribuição. Nele estão centralizados todas as entregas da rede Breithaupt, agilizando os processos que antes dependiam de transferências de outras filiais espalhadas pelo norte do estado. Por ainda estar em processo de transição, os resultados gradativamente serão percebidos.

Referente ao suporte técnico da empresa, os números apresentados demons-traram um grau de insatisfação considerável. Dos entrevistados (51%) definiu como regular, (21%) como bom, (18%) como ruim e somente (10%) identificou como ótimo. Isso ocorre por se tratar de um setor que atende principalmente clientes cujo produto adquirido na loja apresentou algum defeito. Muitas vezes a solução dada pela empresa não corresponde com a esperada pelo cliente. Geralmente os consumidores exigem a troca da mercadoria e em alguns casos isso é possível, porem nem sempre essa troca pode ser efetuada, então gera insatisfação por parte dos clientes.

Em um contexto geral, procurou-se identificar a satisfação dos consumidores da loja. Metade dos entrevistados (51%) definiu como regular, (21%) como bom, (18%) como ruim e somente (11%) opinou como sendo ótima sua satisfação com relação à empresa.

 

10. CONSIDERAÇÕES FINAIS

De acordo com os resultados levantados na pesquisa elaborada com os clientes da empresa Comércio e Indústria Breithaupt S/A na filial de Joinville, foi identificado como causa da insatisfação dos mesmos os conceitos de atendimento e entrega. Em um contexto geral de satisfação, verificou-se a deficiência da empresa nesse quesito e como foi demonstrado nesse artigo, a satisfação antecede a fidelidade, portanto se há inexistência de satisfação por parte dos clientes, conseqüentemente o grau de fidelidade dos mesmo é baixo.

De maneira a sanar essa deficiência da empresa, a aplicação do Marketing de Relacionamento é de fundamental importância no intuito de reverter esse quadro. A boa aplicação dessa ramificação do marketing proporcionará maior proximidade entre cliente e instituição. Verificou-se na etapa da pesquisa a inexistência de um banco de dados, inclusive detectou-se a desatualização dos cadastros dos clientes, dificultando assim a obtenção dos emails junto à empresa.

Como já foi dito, o intuito do Marketing de Relacionamento é aproximar o cliente à empresa, dessa forma as ferramentas apresentadas no presente trabalho possibilitariam a instituição o alcance dos objetivos desejados.

Devido à inexistência de um banco de dados na empresa, a implantação do CRM - Customer Relationship Management supriria essa necessidade, alem de proporcionar um gerenciamento das relações com os clientes.

Outra ferramenta proposta é o Pós-Marketing, que tem por finalidade garantir que a relação entre cliente e empresa tenha ocorrido de forma certa, de acordo com o feedback transmitido pelo cliente. Nem todas as transações comerciais ocorrem como cliente deseja, e muitas vezes essa insatisfação relativa ao serviço prestado passa despercebida pela instituição. Tal ferramenta apontaria de forma antecipada os motivos de insatisfação detectados nesse artigo, proporcionando a empresa condições de sanar tais problemas, alem de demonstrar seu interesse com relação aos clientes.

O presente artigo demonstra a necessidade da empresa em solucionar pro-blemas relativos à satisfação de seus clientes, de modo a proporcionar as condições i-deais para que exista a fidelização dos mesmos.

 

10.1. Sugestão para Pesquisas Futuras

Segundo Bogmann (2002) a satisfação do cliente interno esta diretamente ligada à satisfação do cliente externo. Vavra (1993, p.255) afirma que “Marketing de Relacionamento começa na empresa”, dessa forma o autor comenta a importância do cliente interno no processo de fidelização do cliente externo.

Devido ao alto índice de insatisfação apresentado nesse artigo, referente ao atendimento da loja e ao fato dos colaboradores terem influencia direta no atendimento dos clientes, seria de fundamental importância detectar o nível de satisfação dos colaboradores com relação à empresa em questão e analisar se esse aspecto influencia no mau atendimento prestado pela empresa.

 

REFERÊNCIAS

BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento: Estratégias de fidelização e suas im-plicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2002.

BROWN, Stanley A. CRM Customer Relationship Management: Uma ferramenta estratégica no mundo e-business. São Paulo: Makron Books, 2001.

GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los sempre. São Paulo: Futura, 1998.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Analise, planejamento, implementação e con-trole. São Paulo: Atlas, 1998.

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